Tuesday, February 28, 2006
Kuukausiraportti
Osapuilleen kuukauden blogaamisen jälkeen lienee paikallaan ensimmäinen välitilinpäätös saavutetusta, saavuttamattomasta ja kokemuksista.
Aloittaessani blogin, osasi odottaa ehkä kymmentä päivittäistä kävijää, entuudestaan tuttuja naamoja ja heidän lähipiiriään. Toisin kuitenkin on käynyt ja kävijämäärä on ylittänyt odotukseni moninkertaisesti. Kerta toisensa jälkeen tuntuu mainiolta, sekä töissä, että niiden ulkopuolella, huomata optimistisina pitämiensä odotusten olleen alakantissa.
Blogi on ottanut paikkansa päivässäni. Siitä on muotoutunut eräänlainen siirtymäriitti. Aamulla se toimii aivojen analyyttisen luovaan tilaan kytkevänä tekijänä ja kylmien sormien verenkierron mainiona edistäjänä. Työn tuottavuuteen tällä on ollut selkeästi edistävä vaikutus. Yhtäältä siis siirtymäriitin takia, toisaalta myös siksi, että mielessä kypsyvät ajatukset saa työstettyä konkreettiseen muotoon, varmahkoon talteen ja pois alta. Ja samalla on saanut jo jotain aikaiseksi. Toisaalta iltapuolella siirtymä tapahtuu toiseen suuntaan ja homma nivoo päivän kompaktiin pakettiin. Ehtoon voi viettää hyvin mielin musiikin, television, kirjojen, lehtien ja ennen kaikkea perheen parissa.
BabylonHelsinki, tutummin Mainonta on syvältä on löydetty. Olen saanut koko joukon kiinnostuneita yhteydenottoja, kannustavaa palautetta ja aiheisiin tulleet kommentit ovat olleet juuri sitä mitä olen toivonut. Ja toivon myös jatkossa, entistä useammalta, entistä enemmän. Toivoisin asiakkaiden puolla työskentelevien näkemyksiä mainostoimistosuhteista, ajatuksia mediatoimistojen ja mainostoimistojen vuorovaikutuksen parantamiseksi, suunnittelijoiden ajatuksia.
Huomenna taas jotain uutta, kuten toimisto x lasautuksen Lontoosta pitchiinsä lainasi. Miten siinä kävi? No kuten arvata saattaa...
Maine ja idean arvo
Erinomainen ja varoittava esimerkki Lassila & Tikanoja Oy:n koko organisaatioon jalkautetusta maineenhallinta strategiasta. "Ympäristösi yksinhuoltajan" roska-auto suhasi 30 km/h -nopeusrajoitusalueella varovaisesti arvioiden tuplasti lujempaa. Ei siinä mitään. On enemmän tapa kuin poikkeus, etteivät yritysten edustajat yrityksen värejä kantavia ajoneuvoja kuljettaessaan tiedosta edustavansa jatkuvasti yritystä.
En usko, että voin suositella yhdellekään asiakasyritykselleni L&T:n palveluita. Pieni esimerkki asioista, joilla yrityksen mainetta murennetaan pala palalta. Sopii ajatella seurauksia, jos minkä tahansa yrityksen ajoneuvo aiheuttaa kuolemaan johtaneen liikenneonnettomuuden kuljettajan piittaamattomuuden johdosta. Ja taas yksi syy lisää ajatella markkinointia kokonaisvaltaisesti kaikessa yrityksen toiminnassa.
Usea mainosalan toimija ottaa julkisuudessa tasaisin väliajoin kantaa siihen, ettei markkinoinnin merkitystä ymmärretä yrityksissä. Astetta harvempi jatkaa valitusvirrestä siihen, miten se pitäisi ottaa huomioon. Ja vielä harvempi joukko jatkaa siihen asti, että tekee asioille jotain.
Jokunen vuosi sitten Outokummun yritysilmeen hinta aiheutti pienimuotoisen kohahduksen. Toki hinta oli melko suolainen, mutta valtion yhtiön kyseessä ollessa ihan ymmärrettävä. Valtio on yrityksille kelvollinen omistaja siinä missä mikä tahansa muu taho. Omituista on, ettei valtio pääomistajana kykene jalkauttamaan yrityksiinsä edustamiansa arvoja.
Mitä yritysilmeen hintaan tulee, voi se hyvinkin olla työtunteihin nähden melkoinen. Lopulta homma kiteytyy siihen, mikä on idean arvo. Huippuidea voi syntyä parissa tunnissa. Tai keskinkertaista voidaan vääntää viikon verran. Hintaa sitten perustelee kuka mitenkin asiakkaalle. Vaikka kuvion tulisi olla päivänselvä.
"Tämän tekemiseen meni 5 tuntia. Maksa 2000 euroa." ja sama toistuu ja toistii. Toisaalta sitä vastaan voisi asettaa: "Tämä tuottaa sinulle 100.000 euroa, maksa 10.000" hinnoittelun. Vielä edistyneemmin, "Tiedätte kassavirtanne tällä hetkellä, ratkaisumme tuovat siihen merkittävää kasvua, työmme hinta on 10 % tuosta kasvusta". Ideoiden hinta selviäisi ja tunti-/ asiakkaanmaksukykyperusteinen/ urakkalaskutus voitaisiin kuopata hankalina.
Monday, February 27, 2006
Sauli ja Pauli
Hyvin nukutun yön ja aamukahvin jälkeen aivot raksuttivat bussimatkalla syvempää analyysiään Elisan spotista. Siinähän väkinäisesti spottiin liitetyn lopun ohella on vielä vaarallisempi juttu. Se tekee uusista asiakkaista tyhmiä. Tarinat viestivät siitä, että uudet asiakkaat ovat hivenen yksinkertaisia, ensimmäistä kertaa asialla olevia ja selkeästi uhkia vanhoille asiakkaille.
Mitä TeleFinland, selkeästi hankitut asiakkuudet - asiakasuskollisuus mittareilla suhteessa mainontaan käytettyyn eurokasaan vertailussa selkeä ykkönen, on hokenut jo piiiitkään? Meillä samat edut kuuluvat sekä uusille, että vanhoille. Viestiihän Elisan spotti asian terävämmin, mutta ettei yhteen suuntaan kumartaessa tällä kertaa näytä persettä väärään suuntaan? Sauli ja Pauli olivat rasittavuudessaankin harmittomia.
Ja jos kyseessä onkin abstraktiona käsiteltävä palvelutuote, niin onko mahdotonta luoda spotti, jossa tuote on esillä? Tuntuu, ettei tiimi ole varmastikaan jaksanut ponnistella ideaa loppuun saakka. Vastatakseni retoriseen kysymykseeni, se ei ole mahdotonta. Koska se tie on muutamaan otteeseen tullut ponnisteltua lävitse. Onhan se vituttanut istua pitkään ja hylätä hyviä ideoita, jotka eivät vain yksinkertaisesti palvele asiakkaan etua. Mutta kasvaminen ja kehittyminen tapahtuvat, kuten edellisessä aiheessa mainittu herra on sanonut, mukavuusalueen ulkopuolella.
Toivottavasti joku elisan mainostiimistä vierailee täällä, lukaisee ajatukset lävitse, ei vedä herneitä nenäänsä, tai vaikka vetääkin, mutta ajattelee asiat ainakin kerran lävitse, niin jatkossa tulemme varmastikin näkemään mainontaa, josta myös tekijät voivat olla ylpeitä.
Kävijätilasto näytti täällä eilen käyneen jonkun Pingstate.nussa pahaa verta herättäneestä Mainospisasta. Lienee ylirohkeaa mainita toimiston nimi täällä. Toisaalta asiayhteys ei ole lainkaan kielteinen, joten en usko jääväni pinteeseen nimen mainitsemisesta.
Harmillista, ettei mainosraati ole tällä kertaa innoittanut valtavin mielin mukaansa. Ja toisaalta olen pohtinut, josko mukaan täytyisi kelpuuttaa ylistettyjä ja palkittuja mainoksia. Saati sitten laajentamisesta muissakin medioissa nähtyjen suoritusten rakentavaan(?) kritisointiin.
Hyvää työpäivää teille kaikille. Minun päiväni on jo sellainen.
Sunday, February 26, 2006
Jari ja Marko
Trainer's House ja Bob Helsinki, kaksi menestystarinaa, joita yhdistää Helsingin lounaiskolkkien lisäksi uskottoman nopea kasvu ja yhtä aikaa erinomainen kannattavuus. Molemmat ovat osanneet hyödyntää medianäkyvyyttä ihailtavalla tavalla.
Sen sijaan, että yritykset pyrkisivät miellyttämään kaikki tai varoisivat henkilöitymistä, ovat molemmat vahvasti henkilöityneet ja puhuneet näiden kasvojensa kautta julkisuudessa. Ja millä tavalla, puheenvuorot eivät suinkaan ole pelkästään businessjargonia tai lainkaan kumartelua kaikille, vaan selkeästi jatkumon muodostavien mielipiteiden sarja. Ja mielipiteet, niistä ollaan taatusti erimieltä useammassakin paikassa. Se on resepti kiinnostavuuden saavuttamiseksi.
"Ton sanoissa on pakko olla jotain itua, kun sillä on pokkaa sanoa noin", tuumaili eräs tuttava Sarasvuon kritisoidessa - sillä kertaa yksityishenkilönä ja yrittäjänä -nk. kateusveroa. Näen kannanotossa yhtäläisyyksiä vaikkapa tähän blogiin. Kaava on klassinen teesi-antiteesi-synteesi. Räväkkä julkilausuma/-esiintyminen herättää erimieltä olevat ajattelemaan asioita ja lausumaan oman mielipiteensä ääneen. Niin se menee. Miten kävikään Bobin puolustaessa paviaaneja tai vastustaessa private labeleiden rynnäkköä kaupan hyllyihin?
"Miksi olet töissä alalla jos työ ei ole mukavaa?", kysyttiin minulta. Eihän työssäni mitään vikaa ole. Siteeraan seuraavassa arvostamaani AD:ta. Erityisesti huomiota kannattaa kiinnittää toiseen lauseeseen.
"Blogisi on kyllä mielenkiintoisempi julkaisu kuin esim. M&M, jonka lukemisesta mulle tulee hyvinä päivinäkin paha olla. Mainostoimistot ovat kuitenkin vain tavallisia työpaikkoja (tai no, toimisto X tuskin on tavallinen). En usko, että mikään ala kaipaa lehteä, jonka sisältö parhaimmillaan on kaikenmaailman spedejä lempinimineen ja kirjoista suomennettuine visioineen – ja pahimmillaan näiden palkkatiedot ja ryyppyleirikuvat."
Bobilla ja Trainer's Housella on molemmilla selkeät arvonsa. Ne kyllä aistii, vaikkei niitä kirjoitettuna näkisikään. Ja molemmat ovat aidosti luomassa menestystä yhteistyökumppaneilleen. Siitä kertoo jo ansaintalogiikka (mikä ihana sana). Hinnoittelu perustuu toimenpiteiden tuloksellisuuteen ja sitä varten on etsitty selkeät mittarit. Mikäpä olisi parempi mittari kuin asiakkaan tulos tai kassavirta. Vaikka toki muitakin on olemassa.
Sarasvuon yrityksen vahvuutta alleviivatakseni on mielenkiintoinen havainto, että kasvattinsa on Kirnauskiksen toimitusjohtajana ollessaa tehnyt huikeaa jälkeä. Voitettuja asiakkuuksia on siunaantunut toimistolle varsin mukava määrä.
Vielä Trainer's Housea ja Elisaa sivuten lyhyehkö mietteen pätkä. Elisa ei ilmeisesti aio kasvaa lähivuosina. Tai lähimpinä viitenä, irtisanomisistaan päätellen. Eikä moinen edes ole mahdollista, koska työnantajana se menettää väistämättä kiinnostavuuttaan yhä nopeammin ja väki pakenee varmempiin ympäristöihin. Toisaalta vaikka kasvu-ura löytyisikin, edellyttäisi se rekrytointeja. Tuskin kovin moni kenkää saanut haluaa palata.
90-luvun lamavuodet poikivat monia PK-sektorin menestystarinoita, joille yhteistä on se, ettei henkilökuntaa irtisanottu. Nipistettiin yhdessä, omistajat, johto ja duunarit. Kun suhdanteet paranivat, ei rekrytointeja tarvittu, vaan työnantajaansa luottavat, osaavat ja tyytyväiset tekijät olivat valmiina. Supervaihde pystyttiin laittamaan silmään välittömästi ja kilpailijat jäivät kuin tikkupaskaan. Miten tämä liittyy Sarasvuon puulaakiin? Siten, että herra on oivaltanut tämän tekijän yhtenä menestyviä yrityksiä yhdistävänä tekijänä.
Enkä ole mitenkään Elisa vastainen persoona, vaikken yrityksen johtoa kovin vakuuttavana voi pitääkään. Shakissa ei pärjää, jollei mieti seuraavaa siirtoa pidemmälle. On yrityksellä yritystä, mutta ihminen sattuu unohtumaan. Sitä ei paljoa mainonnalla paikata. Onneksi Saunalahti on ymmärretty pitää emosta viestinnällisesti erillään.
Mainosraati 3
Nyt sitä taas saa! Nimittäin ruotia mainoksia julkisesti. Mainosraati kolmonen ottaa lempeään syleilyynsä jo viikonlopun mietelmissä sivutun Elisan ja tarkemmin sen tuoreiden TV-spottien sarjan. Valitettavasti niitä en äkkiseltään onnistunut löytämään nähtäväksi.
Yhdessähän kausikorttilaiset laitetaan pois lätkäkatsomosta, että uudet asiakkaat pääsevät ekaa kertaa katsomaan matsia. Toisessa isännöitsijä laittaa 15 vuotta saman saunavuoron omanneen pariskunnan pois saunasta, että uusi asukas pääsee lauteille. Kolmannessa ja toivottavasti sarjan nyt pyörivistä viimeisessä taksikuski pysäyttää kesken matkan ja laittaa asiakkaan ulos, jotta saadaan uusi tilalle. Sauli ja Pauli eivät suinkaan ole kuolleet vaan jostain syystä kaverit ovat loppuplanssin aikana ruudussa.
No niin, teroittakaa kynät, puhdistakaa näppis paineilmalla tai valmistautukaa miten vain sopivimmaksi koette. Hyvät naiset ja herrat, sana on jälleen teidän. Olkaa hyvät!
Voitto ja tappio
Tuoreessa muistissa on taas yksi legendaarinen urheilutapahtuma. Veikkaisin, että kaikesta huolimatta maamme iltapäivälehdet onnistuvat ampumaan taas omaan kansalliseen nilkkaamme "Ruotsi teki sen taas", "Tappio" tai jotain muuta kielteistä sisältävillä lääpeillään. Vaikka toivon ja olen suorastaan yllättynyt, jos otsikoinnissa päästään johonkin rakentavaan. "Upeaa leijonat".
Puhumattakaan turnausta edeltävistä kirjoituksista. Kuka uskoo mahdollisuuksiimme, jos emme me itse? Tai kuka uskoo mainostoimiston menestykseen pitchissä, jos ei se itse. Molemmista olen nähnyt surullisia esimerkkejä.
Kun Suomessa hävitään, menee jälkipuinti selittelemiseksi ja syylisen etsimiseksi. Syylisellä ei ole mitään merkitystä. Olennaisempaa on se, mikä meni pieleen. Eikä sen arvuuttelu kuulu kenellekään muulle kuin mukana olleille. Asia käydään kerran lävitse, eikä siihen enää palata. Tähän mennessä käytäntö on ollut jotain muuta, enkä puhu urheilusta, vaan yritysmaailmassakin käytäntönä olevista menettelyistä.
Ei tappiosta eikä tappion kokeneista yritetä etsiä hyvää. Vastustaja myönnetään harvoin paremmaksi. Saati omaa suoritusta kehuttaisi hyväksi. Hyvälläkin pelillä voi hävitä. Jos sitä ei nähdä, etsitään syylinen ja asiaan palataan aina uudelleen, ei seuraa lopulta kuin tappioiden kierre.
Ainoa keino sen katkaisemiseen on vastuun kantaminen. Yrityksissä johdon täytyy säätää asennettaan. Mediassa toimittajat voisivat käsittää vastuunsa ja keskittyä rakentavaan kritiikkiin. Tosin iltapäivälehdille, seiskalle ja marmaille se lienee mahdotonta. Yrittää nekin saavat.
Tappiot ja virheet ovat arvokkaita. Niistä voi oppia ja niille voi rakentaa. Kannattaisiko tappion hetkellä vetää yhtä köyttä ja hävitä yhdessä? Ei etsiä syntipukkia ja muiden kadota valokeilasta...
Huomenna mainosraati ja ansaintalogiikka-ajatuksia. Hieno turnaus leijonilta. Tästä on hyvä jatkaa kohti suurempaa menestystä.
Saturday, February 25, 2006
Elisa - lajinsa viimeinen
Elisa vähentää taas väkeä. Vanhoista vahingoista on näemmä sen verran viisastuttu, että jonkinlaisia sopimuspaketteja tarjotaan lähteviksi valituille. Mistä vähennystarve sitten kertoo? Puhtaasti siitä, ettei Elisa ole kyennyt sopeuttamaan omaa toimintaansa ajan haasteisiin. Jos yrityksen innovointi toimisi, olisivat ovet auki toiseen suuntaan.
Vauraat Islantilaiset nappasivat taannoin Saunalahden itselleen ja korjasivat kohtuullisen voiton myydessään paketin Elisalle. Edelleen en käsitä, miksei Elisa ollut liikkeellä aiemmin ilman alumiini-investointipankkimiljardöörejä jäätikköiseltä saarelta. Ehkä johdolta puuttuu sekä näkemystä että rohkeutta.
En usko, että säännöllisin väliajoin irtisanomisuutisten merkeissä medioissa esiintyminen on kaupallisesti se kaikkein viisain vaihtoehto. Elisa taitaa juosta kokonaisuudessaan halvemman perässä.
3G ei ole lyönyt Suomessa vieläkään läpi. Norjassa BigBrother-huuma edisti uuden sukupolven mobiilipalveluiden menestystä, meillä tuotteistaminen kusee pahemman kerran. No, curlingia katsoi useampikin tuttava puhelimestansa, kun Ylen www:n kautta tapahtuneet lähetykset loppuivat.
Näyttää kuitenkin ikävästi siltä, että GSM:n seuraajaa uhkaa väliinputoajan paikka. Jotenkin tuntuu, että maikkari ja yle ovat tätä nykyä vahvoilla, koska niillä on tarjota sisältöä. Sähköisten medioiden rajat alkavat pian olemaan historiaa ja eri laitteet ovat pikemminkin käyttöliittymiä samaan sisältöön.
Ehkä kuluttajille ei enää kannattaisi kommunikoida tulevista laitteista "puhelimina" ja sisällöstä "mobiili sinä ja tänä ja tuona". Mobiili kun assosiotuu taustakuvina ja soittareina. Puhelimella puhutaan ja siinä on pieni näyttö ja palvelut maksaa liikaa. Kysymys on siitä, kuka ehtii ensin nitomaan sisällön ja palvelut yksinkertaiseksi ja selkeästi hinnoitelluksi paketiksi, joka kommunikoidaan kuluttajille ymmärrettävästi ja yksinkertaisesti. Elisa se tuskin on, joten osakkeet myyntiin vielä kun ehditte.
Ja otsikko, se juontaa hienosta biisistä. Kuunnelkaa se. Vaikkei liity mihinkään.
Friday, February 24, 2006
Valonpilkahdus
Ei liity juurikaan markkinointiin, mutta yhteiskunnan ja Euroopan tulevaisuuten. Hieno teksti täynnä asiaa.
Thursday, February 23, 2006
Vapaus ja vastuu
Tänään nostetaan esiin pointti, joka liittyy laajemmin aikaamme ja yhteiskuntaamme, ei vain mainostoimistoihin. Jutun ydin on se, että vapaus tuo mukanaan aina vastuun. Josta vaikkapa hyvänä esimerkkinä taannoinen pilakuvakohu. Se on loistelias esimerkki siitä, kun vapauden edellyttämää vastuuta ei olla valmiita kantamaan.
Samansuuntaisia havaintoja voi tehdä talouselämässäkin. Säätelyn purkaminen ja purkautuminen niin kotimaan, Euroopan kuin koko maailman markkinoiltakin on tuonnut yrityksille yhä suurempia vapauksia. Harva yritys kuitenkaan ymmärtää samanaikaisesti myös vastuunsa kasvaneen. Siitäkin huolimatta, ettei sitä edellytetä mistään. Se on asia, joka yritysten pitäisi ymmärtää.
Vastuun kantaminen tai kantamattatta jättäminen vaikuttaa suoraan ihmisten käsitykseen yrityksestä. Jos yritys keskittyy vain omaan näkökulmaansa, on väistämätöntä, että jollain aika jänteellä se aiheuttaa toimenpiteitä, joiden seurauksena yksittäinen ihminen kokee olevansa eri puolella kuin yritys. Näin siksi, ettei ihminen enää näe mitään yhteistä, laajempaa yhteistä päämäärää yrityksen kanssa.
Suomen aikanaan teollistuessa patruunat paitsi vaurastuivat, ohjasivat myös osan vauraudestaan työntekijöilleen. Asunnot, koulutus ja terveydenhuolto hyvinä esimerkkeinä. Yritysten merkitys yhteiskunnassa oli keskeinen ja niiden toiminta myös suoraan edisti yhteistä tavoitetta paremmista elinolosuhteista.
Vaikkei aikamme mahdollistakaan täsmälleen samoja asioita, kannattaa niistä kuitenkin johtaa analogioita nykyiseen tilanteeseen. Sieltä kun voi löytyä yllättäviä menestystekijöitä ja keinoja maineen parantamiseen. Yrityksellä voidaan aina katsoa olevan yrityspersoona. Kukapa palkkaisi töihin jonkun, joka ei kanna vastuuta, tai edes asioisa tällaisen ihmisen kanssa. Ei sellaisen asian yläpuolelle voi päästä, eikä sitä voi verhoilla. Lopulta kysymyksessä tullaan myös yrityksen olemassa olon oikeutukseen ihmisten mielikuvissa.
Jos asiakkaalla ei ole ymmärrystä siihen, millainen prosessi markkinontiviestinnän suunnittelu mainostoimistossa on, tuo se mainostoimistolle suoraan huikean vastuun. Asiakas haluaa käyttää mainostoimiston palveluita ja luottaa toimistoon. Tällaisessa tilanteessa ei todellakaan voida koristella ja päivittää kilpailijan joskus hylkäämää konseptia. Hylätty mikä hylätty, ei se poppakonsteilla parane. Toisaalta, ei kai toimisto kuvittele, etteivät asiakasyrityksen edustajat keskustele toisten yritysten kanssa. Tai entäpä jos siitä idean alunperin hylänneestä yrityksestä onkin loikannut terävänäköinen ja -muistinen henkilö yritykseen, jolle ideaa kuorrutettuna tarjotaan.
Samaa rataa on helppo kulkea. Journalistit tietävät tasan ja tarkalleen vähimmän vaivan säännön ja se pätee usein myös mainostoimistoihin. Tästä päästään mainiosti www.canneslions.fi -sivun kolumnien esiintulleisiin ajatuksiin suunnittelusta. Kunhan suunnittelija vaan muistaa pitää lopulta tähtäimessään asiakasyrityksen edun kilpailun sijaan.
Edit: Linkkisäätöä.
Asiakasseulontaa
Minä kelvoton kirjoitan tien päältä ja vieläpä Macilla. Pahoittelen väliaikaista loikkaustani, PC-väki. Tänään olen kaiken muun ohessa pohdiskellut erilaisia CRM-järjestelmiä ja niiden sitouttavaa vaikutusta. Lopputuloksena oli, että asiakkaalle palautuvaa / kertyvää suoraa taloudellista hyötyä ja erilaisia alennuksiakin tehokkaampi keino on. Tosin samalla se nostaa kynnystä liittyä CRM-järjestelmään. Tehdään CRM:ään liittymisestä maksullista. "Etujen pariin pääset kun maksat 200 €".
Siis mitä? No totta kai ihminen käyttää kaikki mahdolliset edut ja keskittää ostoksensa kun kerran on maksanut liittymisestään. Muutenhan raha menisi hukkaan. Toisaalta psykologista tekijää voi hyödyntää myös myöntämällä hyvälle asiakkaalle liittymismaksusta vaikkapa -50% alennuksen. "Olet niin hyvä jätkä, että pääset jäseneksi puoleen hintaan".
"Tähänpä ei joka poika liitykään", ajattelee Jaakko Jäsen ja on tyytyväinen. Satasen maksamalla saa ilmaiseksi satasen ja kaikki muut edut. Hommahan kannattaa, sillä edellytyksellä, että edut käyttää. Muuten satanen valuu hukkaan.
Perinteisten, lähes kenelle tahansa liittymisen mahdollistavien CRM-järjestelyiden yksi heikkous, jos niin voidaan sanoa, on se, että ne ovat luonteeltaan usein prospektoivia. Luonnollisesti ajattelemani malli sopii rajallisiin käyttötarkoituksiin. Mutta ohjelmaan liittyvät ovat taatusti tuottoisampia asiakkuuksia ja järjestely kertoo siitä, että yritys uskoo itseensä.
Wednesday, February 22, 2006
Juurettomat
Tänä aamuna Ruoholahden metroaseman liukuportaissa oli "Heti lainaa", "Mikään ei ole sattumaa" ja kenenkään piikkiin menemättömän tai minnekään ohjaamattoman "Juo Drick Jaffa" -mainosten ohessa todellinen helmi. "Koska Helsinki on kylmä ja märkä". Näillä sanoilla Finlayson mainosti uutta myymäläänsä. Kymmenistä tauluista siis vain yhdessä, mutta se jäi ylivoimaisesti myönteisimpänä mieleen.
Se iskee hienoon saumaan. Helsinki on täynnä juurettomia ihmisiä ja kaupungin talviset kasvot ovat kylmät ja märät. Toisaalta se tuo myös elämään pehmeyttä. Ihmisillä on, vaikkei siitä puhuta, nykyään todella paha olla. Psyykelääkkeitä syödään ennätysmäärä ja varmaa on, ettei määrä tule lähivuosina pienemään.
Juurettomuus tarkoittaa, ettei ihminen sitoudu omaan ympäristöönsä, koe yhteisöllisyyden tunnetta sitä kautta. Se on kuitenkin sosiaalisen olennon yksi keskeinen tarve. Korvaavia sosiaalisen yhteenkuuluvuuden tunteita haetaankin sitten muita reittejä. Eri asiat yhdistävät ihmisiä, musiikki, kuvataiteet ja liikunta noin esimerkiksi. Toisaalta yhteisöllisyyden tunne löydetään yhä useammin verkosta. Erilaiset keskustelufoorumit ovat yksi keskeinen ilmentymä. Toisaalta vaikkapa Habbo Hotel on juuri saman asian manifestaatio.
Virtuaalinen yhteisö tarjoaa loistavan mahdollisuuden tavoittaa jonkin asian yhdistämät ihmiset ja kohdentaa markkinointikommunikaation heille ryhmänä. Yhteisöllisyyden tarpeen tyydyttävän ratkaisun ollessa "korvaava" tarkoittaa se myös sitä, että ihminen hakee yhteen kuuluvuuden tunnetta jopa pakon omaisesti. Siksi siihen saumaan iskeminen on usein todella tehokasta.
Ironista on, että näkemämme maailma menee näennäisesti yhä yksilöllisempään suuntaan. Yksilömassasta tulee massayksilöitä, eli lopulta mikään ei muutu. Keskiarvosta analysoimalla ei saa sen parempaa kuvaa sosiaalisen viitekehyksemme kehityksestä kuin ennenkään. Tässä suhteessa huomio kannattaakin kiinnittää ääri-ilmiöihin, jotka ovat aina kertoneet ja tulevat myös kertomaan ajasta paljon enemmän kuin mitä suuria massoja tutkimalla voi saavuttaa.
Tätä ajattelua seuraamalla löytyy yllättäviä havaintoja. Pitkän linjan markkinointikonsultti Risto Rasku (Fortone Mentors) oivaltanut tämän. Itse suosittelen myös lukemaan Ilkka Salmenpohjan kulttuuriantropologian gradun "Babylon - rock musiikki ja saatanan palvonta". Vaikkei aihe suoranaisesti liity markkinointiin, kertoo se sitäkin enemmän ajastamme, sosiaalisista ilmiöistä ja siitä, kuinka yksilöityvä yhteiskuntamme jakaantuu yhä pienempiin blokkeihin ja kuinka toiseutta edustavan yhteistön kautta massasta irtisanoutuminen johtaa siihen, että perinteisen massoille suunnatun mielikuvamainonnan keinot purevat yhä heikommin.
Mainonta koetaan häiritsevänä. Mainonta muistuttaa pahasta olosta ja edustaa sitä, josta ihmiset pyrkivät eroon. Pääsääntöisesti siis. Niinpä mainitsemani Finlayson, joka puhuttelee ihmistä ryhmän jäsenenä tai vaikkapa Pokon Diablon "Metallityöväen presidentti - Mimic 47" -mainokset ostavat aikansa. Ne tuovat sen pienen hymyn väreen, jonka vastaanottajan älykkyyden kunnioittaminen ja pieni oivallus saavat aikaan. Niillä on oikeus olla olemassa.
Tuesday, February 21, 2006
Havainto
JWT ehätti tietojeni mukaan ensimmäisenä korvaamaan "integroitu viestintä"-termihirviön "integroitu kommunikaatio"-vaihtoehdolla. Toivon vilpittömästi, että se näkyy käytännössä. Ero on nimittäin melkoinen. Äkkisestään melko merkityksettömän tuntuinen sananvaihto muuttaa merkitystä yllättävän paljon. Termien merkityksellisia eroja analysoinkin jo taannoin.
Viestintä on aina yksisuuntaista, lähettäjältä vastaanottajalle, eikä viestintä anna mitään takeita siitä, kuinka vastaanottaja viestin ymmärtää. Kommunikaatioon on palaute sisäänrakennettu. Dialogi, jossa molemmat puhuvat samasta asiasta. Pahimmillaanhan kaksisuuntainen viestintä on kahden osapuolen monologeja, jotka näennäisesti saattavat sivuta toisiaan, mutta syvemmältä merkitykseltään tuskin lainkaan.
JWT:n sivulta löytyy myös yrityksen koko henkilökunta. Suunta on myönteinen, sillä liian moni toimisto head hunttaajien pelon varjolla pitää henkilökuntansa nimet ja yhteystiedot salassa. Olisiko todellinen syy kuitenkin vaihtuvuuden peittämisessä? Vai siinä, että henkilöstö onkin paljon pienempi, kuin asiakkaille on annettu ymmärtää? Jos ihmiset viihtyvät työpaikassaan...
Edit: Onpa muuten makeaa kääntää hiirellä lehden sivuja kuin oikeaa paperia konsanaan. Meni kahdella ekalla visiitilla ohi moinen hienous. Lystiä. Pelkästä sivujen kääntämisen ilosta kaiken sisällön käy lävitse ainakin pikaisesti.
Luonnos
Yliopistot ovat luoneet ylenkatseita ammattikorkeakoulujen suuntaan siitä lähtien kun jälkimmäiset astuivat tuomaan oman lisänsä maamme koulutusjärjestelmään. Moinen uuden ylenkatsominen on tyypillistä maamme henkiselle ilmapiirille. Tiedä sitten miksi.
Joka tapauksessa Suomi on suurien haasteiden edessä lähimmän vuosikymmenen aikana. Maassamme on korkeatasoista tietotaitoa, mutta tuotteistamisen ja markkinoinnin osalta petrattavaa on paljon.
Kun toimintaympäristölle on samanaikaisesti leimallista yhtäältä omistuksellinen ja operatiivinen keskittyminen, toisaalta koko läntistä maailmaa leimaava yksilöityminen ja kohderyhmien pirstaloituminen on tilanne enemmän kuin haastava. "Ei pallo pienene vaan oma takapuoli levii".
Jos haaste onkin melkoinen, on sen tarjoama mahdollisuus vielä suurempi. Mahdollisuuden käyttäminen vaan vaatii entistä parempaa ja tehokkaampaa yhteistyötä eri tahojen välillä. Voittajana tässä pelissä ei välttämättä olekaan suuri ja mahtava, vaan pieni, nopeasti mukautuva ja ketterä.
Kun vanhat parrat lähivuosina pakenevat työelämästä yhä kiihtyvää vauhtia, astuu yrityksiin uusi sukupolvi, jonka ajattelu ei ole urautunutta, ainakaan vielä. Samalla on mahdollisuus konkreettiseen muutokseen.
Ensimmäisessä vaiheessa olisi tärkeää luoda pohja uusien yritysten syntymiselle. Tämä vaatii uutta ajattelua koko maamme koulutusjärjestelmässä. Yliopistojen tutkimus ja tuotekehitys on tuotteistettava mahdollisimman tehokkaasti ja toisaalta tuotava kouluissa oleva kaupallinen osaaminen osaksi näitä yritysalkioita. Käytännössä siis ohjataan yhteen ihmisiä eri koulutusaloilta, kaadetaan sekaan Finveran rahoitusta, liike-elämän rahoitusta ja kytketään kuvioon myös markkinoinnillinen osaaminen, ei vain teoreettinen vaan myös aidosti käytännön näkökulma.
Yliopistojen roolina siis tutkimus, ammattikorkeiden toteutus. Liike-elämästä käytännön kokemus ja rahoitus. Lopputuloksena yrityksiä, jotka jo kannattavat, joilla on valmis tuote, jotka ovat valmiiksi verkostoituneet ja joille maailma on auki.
Samanaikaisesti vähittäiskaupan kenttä tulee muuttumaan. Kaupat ehkä muuttuvat, kuten spekuloitu, elämyskeskuksiksi, mutta jos näin tapahtuu, tarkoittaa se liikepaikkojen koon pienemistä. Toinen tykkää äidistä, toinen tyttärestä. Suurimmat menestyjät löytyvät perinteisen mallin ulkopuolelta. Sähköiset ratkaisut tehokkaasti logistisiin nitovat yritykset voittavat ja välikädet vähenevät.
Pointtina siis luoda hedelmälliset olosuhteet yritysten syntymiseen ja viedä markkinoinnin osaaminen osaksi tuotteistamisprosessia.
Monday, February 20, 2006
Yksinkertaista
Bussimatka kypsytteli tämän aiheen. Ylipäänsä moni idea syntyy bussissa. Tai lounaalla. Tai missä tahansa toimiston ulkopuolella. Yleensä siellä missä näkee kasvotusten kohderyhmään kuuluvia ihmisiä ja oikeaa elämää.
Kaiken voi tutkia, tilastoida ja analysoida, mutta taitaa olla niin, että jokaista tilastoa kohden on useampi tapa tulkita sitä. Ja tilasto on kuitenkin jo toisen käden tietoa, josta on suodattunut melkoinen määrä tilastoinnin keinoin määrittelemätöntä asiaa pois.
Asioista tehdään kovin usein aivan liian vaikeita. Istutaan neljän seinän sisällä, katsotaan brändityökalun tilastoja, katsotaan tilastoja 25-40-vuotiaista ihmisistä, briiffiä ei ole, luovajohtaja haluaa SMVP-sontaa, asiakkaalla on omat mieltymyksensä (ja sit pitää olla sitä, tätä ja se pitää mainita, visu vois olla..), aikaa on huomiseen ja kuvapankkikuvilla pitäisi pärjätä, parhaassa tapauksessa mediatoimisto on toimittanut listan, jossa on pysty- ja vaakapuolikkaita, radiospotteja Kissille ja Iskelmälle. Hedelmällinen lähtökohta luovaan suunnitteluun.
Unohdetaan kaikki äskeinen. Hankitaan tuote käsiin (liian usein sitä ei ole edes nähnyt), tutkitaan. Jalkaudutaan kohderyhmän maailmaan, tyhjennetään mieli ja annetaan alitajunnan jauhaa. Idea napsahtaa yleensä vuorokauden sisällä. Sitten onkin edessä sen sovittaminen kaikkiin raameihin.
LU:n AXN!-lanseerausta suunniteltaessa suunnittelijoiden jalkautuminen oli Habbo-hotel. Pari iltaa riitti mainiosti, resepti löytyi: toimintaa perinteisen mainostuuban sijaan mahdollisimman paljon. Suunnittelu oli yksinkertaista ja suoraviivaista, toteutus moniulotteisuutensa takia vähemmän yksinkertainen luojilleen, kohderyhmälle simppeli, mutta älyä kunnioittava.
LIDL:in tullessa Suomeen markkinoista ei tehty kaiken kattavaa analyysiä. Ja miksi olisi tarvinnut? Kahden päivän kiertely Suomalaisissa kaupoissa kertoo riittävästi. 5 miljoonaa asukasta, kaksi vahvaa ketjua, näennäistä kilpailua ja kankeat bonus-järjestelmät, joista vain toinen tuottaa asiakkaalle oikeasti hyötyä. Yksinkertaista ja suoraviivaista.
Toinen ääripää onkin tutkia ja testata kaikki, ennen, välillä ja jälkeen. En väitä tutkimustietoa tarpeettomaksi, mutta liian usein nojaudutaan pelkästään ja liiallisesti siihen, ei uskalleta ottaa sitä riskiä, jonka ansiosta erinomainen erottuu keskinkertaisesta jos on erottuakseen. Vastapainona onkin sitten epäonnistumisen riski, mutta jos ei pelaa niin ei voi, voi ei... Parhaimmillaan tilastoitu tieto on oppimisen apuvälineenä, tuloksien seurannassa.
Ja loppuun paras urheilijan lausunto pitkään aikaan: "Onneks vitutti jo valmiiks, niin ei enää tartte..". Suoraan ja rehellisesti vastuunsa kantaen.
Mainosraati 2
Koska Mainosraati on saanut peräänsä numeron kaksi (2), voi, on suotavaa ja suorastaan välttämätöntä arvostella kahta (2) eri spottia tai ainakin toista niistä.
Ja tällä kertaa nimettömien ja/tai nimeämättömien kriitikoiden lihamyllyyn heitetään seuraavat onnekkaat:
Teemun lämäri
Aurinkomatkat
Kertauksena asteikkomme 0-5. (0="Hajoitan television, koska en löydä kaukosäädintä vaihtaakseni kanavaa!!" 5=Ostan heti, suosittelen kaikille kavereille ja niiden mummoillekin.")
Edit: Linkkien pitäisi nyt toimia. Tieto meni ekaensin comments-osioon. Sorry säätöni.
Tekijöitä ja selittelijöitä
Vihaan Helsinkiä, kaupungin niitä kasvoja, jotka välillisesti näen työmatkallani joka päivä. Suurin osa kurjuudesta on suoraa syytä siitä, että yhteiskunnassa yleisesti a) ei kanneta vastuuta mistään ja b) keskitytään usein epäolennaisuuksiin. Ja kuinka ollakaan, markkinoinnissa kiteytyy kaikki yhteiskunnan raadollisuus.
Useat toimistot kyllä kilpaillessaan verisesti ovat valmiita valehtelemaan suoraan asiakkaille. Mutta moniko näistä toimisto on valmis kantamaan vastuun teoistaan?
Jos 15 suunnittelijaa ja erillinen tuotantoyksikkö ovat oikeasti vain 5 ylityöllistettyä ja stressaantunutta kaksoisroolissa toimijaa. Jos asiakkaan markkinointiviestinnän suunnitteluun ei paneudutakaan riittävästi, tai vaikka yritettäisiin, mutta energia ei riitä? Jos aikatalu viivästyy, keksitään vale, vaikkapa AD:n sairaus. Hirveä horkka virheitä pilkkuja iholla. Eritrealainen rasteripistekuume.
Jos työ tehdään tunnissa, laskutetaan 3 tai vaikka 7 tuntia, koska asiakkaan maksukyky on hinnoittelun peruste. Jos kamppis menee perseelleen, asiakas kärsii nahoissaan, toimistoa ei etupainotteisen laskutuksen jälkeen kiinnosta. Tai jos kiinnostaa, niin vaihdetaan suunnittelevaa tiimiä. Jos painon kanssa saadaan vuosisopimus hyvitys, se pidetään itsellä.
Kaikkialla asiat eivät onneksi ole aivan noin huonosti. Mutta siltikin piikkiä kaikkialle, jossa mitään vastaavaa ilmenee. Onko se oikeasti niin vaikeaa? Puhua totta. Jäisi jälkien peittelyltä aikaa oikeaan toimintaan. Ihmisiähän oli kahta tyyppiä, tekijöitä ja selittelijöitä. Taitaa toimistojakin olla.
Sunday, February 19, 2006
Vieraskirja
Kertokaa nyt jotain itsestänne, olisi mainiota tietää millaiset ihmiset tätä lukevat. Vaikkapa ammatti ja asema, jotain.
Huomenna luvassa Mainosraati 2. Myös ehdotuksia arvosteltavaksi spotiksi otetaan vastaan.
Lyhyestä virsi kaunis. Tänään keskityn oikeasti tärkeisiin asioihin, joilla ei näin ollen ole mitään tekemistä markkinointiviestinnän kanssa. Paitsi ihmisyys.
Saturday, February 18, 2006
Ruotimista
Eilen oli taas se päivä kun mainosmaailman 7-päivää, Markkinointi&Mainonta oli postimiehen jaettavana.
Huvittavaa, että Teleraha lähtee mediasta -uutisen kuvitukseen päätyi täälläkin pureskeltu "Juoksee halvemman perässä" -spotti. Edelleenkin on mysteeri, mitä spotin luoneiden ihmisten päissä on liikkunut. Yhtään pidemmälle ajattelemalla intiaaneista olisi ehkä löytynyt jotain kommunikaatioon viittavaa.
Hiljaisista signaaleista lehti kirjoitti myös. Ei mitään maatamullistavaa. Paitsi loistava ajatus nostona: "Liian tiukalla analysoinnilla voi kadottaa herkkyyden, jota tässä vaaditaan."
Seppo Määttänen ei osaa mieltää kulttuuri-ilmiöitä brändeinä niiden ainutkertaisuuden takia. Hmm. Bränditkin ovat ainutkertaisia. Menestyvistä bändeistä on eriteltävissä yhtäläisyyksiä siinä missä menestyvistä brändeistä (miten mielikuvallinen lisäarvo menestyy?). Bändin perustamisen oppikirjaa seuraamalla ei välttämättä avaudu tie menestykseen. Pointtina on rehellisyys sekä oman jutun tekeminen ja siihen uskominen. Brändillä täytyy olla karismaa ja itseironiaa siinä missä bändilläkin. Analogiat ovat varsin selvät. Ja täytyy muistaa, ettei brändejä voi käsitellä jotenkin kaikista muista sosiaalis-psykologisista ilmiöistä eriävinä. Päin vastoin.
Friday, February 17, 2006
Hyvä mainos?
Dynamon sivuille on näemmä ilmestynyt maineenhallintakoulu. Ihan näppärä ajatus ja hieno nimi sarjalle lyhyitä, mutta ytimekkäistä kirjoituksia. Siteeraan nyt kyseisiä tekstejä, alkuperäiset löydät täältä. Sinänsä mielenkiintoista, että näidenkin pohjalta löytyy huomattava määrä ristiriitaisuuksia. Ratkaisu taitaa olla aina tapauskohtainen.
Väittämä 1. "Hyvä mainos pystyy herättämään kohderyhmän huomion parissa sekunnissa. "
Hyvä mainos ottaa kohderyhmään kuuluvan IHMISEN huomion parissa sekunnissa.
Väittämä 2. Hyvä mainos erottuu paitsi oman toimialansa mainonnasta myös mainoksista yleensä.
Miksi? Hyviä mainoksia on siis todella vähän. Hyvä mainos menee mainostavan yrityksen nimiin ja kertoo ihmiselle jotain, mitä tämä kokee arvokkaaksi. Erottumista ei pidä hakea erottumisen vuoksi. Se ei ole itseisarvo.
Väittämä 3. Hyvässä mainoksessa on yksi kirkas viesti, joka kerrotaan kohderyhmän näkökulmasta uudella, yllättävällä ja omaperäisellä tavalla (idea).
Hienosti sanottu. Mutta ei yleispätevä totuus. Kaukana siitä. Hassua, että "mainos"-termi jätettiin määrittelemättä. Kovin monenlaista asiaa menee sen alle.
Väittämä 4. Hyvä mainos viestii tuotteesta tai yrityksestä jotain, jota kohderyhmä pitää tärkeänä.
Totta.
Väittämä 5. Hyvä mainos antaa kohderyhmälle oivaltamisen ilon, mutta on samalla selkeä ja ymmärrettävä.
Totta. Vielä parempi mainos on monitasoinen ja avautuu syvemmin älykkäämmille ihmisille jättämättä kuitenkaan tyhmempiä seinäruusuiksi.
Väittämä 6. Hyvä mainos herättää ajatuksia, mielipiteitä tai tunteita. Se saa kohderyhmän innostumaan, hätkähtämään tai nauramaan itselleen, muille tai ihmisluonnolle yleensä.
Vain nuo tunnetilatko? Aika kapea skaala käytössä.
Väittämä 7. Hyvä mainos ei tunnu tai näytä siltä, että se yrittää myydä.
Hmm. Toinen puoli totta, mutta kyllä kunnon lenkkimakkaramainoskin on hyvä.
Väittämä 8. Usein hyvä mainos liittää mainostajan ratkaisuksi johonkin asiaan, joka on kaikille tuttu ja joka liittyy kohderyhmän jokapäiväiseen elämään.
Usein - mikä oiva takaportti, muttei aina.
Väittämä 9. Hyvän mainos on toteutettu tavalla, joka tukee mainoksen ideaa ja antaa oikeanlaisen mielikuvan mainostajasta.
Mainostaja on mainoksessa kuluttajaa tärkeämpi? Miten annettava mielikuva määritetään? Millä keinoilla tiedämme, että kuluttajan mieli ymmärtää asian kuten sen oletetaan.
Hyvä mainos tuo mainostajalle taloudellista lisäarvoa ja lupaa vain asioita jotka mainostaja voi ja aikoo pitää. Oikeastaan Kirnauskiksen sivuillaan kertomat arvot vastaavat siihen, millaista on hyvä markkinointiviestintä.
Thursday, February 16, 2006
Suutarin lapsista
Tequilan sivuja näyttää useampi etsineen sivuni hakukoneella, joten tässä suora linkki. PHS:n sivuilta tutun vedetään kelloa teeman jatkojalostus hymyilyttää joka kerta. Pieni juttu, mutta pienet asiat ovat useimmiten niitä kauneimpia. PHS:n sivu on näppärä, mutta huoneen esineiden soisi vaihtuvan.
SEK & GREY:n saitti on myös miellyttävä toteutus. Toisenlaisella lähestymisellä rakennetu RNO:n kotiluola viehättää myös kaikessa yksinkertaisuudessaan. Erilaisuudesuudessaan Bobin ratkaisu on tosin omaa luokkaansa. Erinomainen veto lauttasaarelaisilta.
Hasan. Voi voi. Erottuu ylimielisyydellään. "Emme tee mainoksia itsestämme, koska...". Niin varmasti. Toimiston oma markkinointiviestintä on parhaimmillaan kaiken kattava demonstraatio toimiston osaamisesta. No, Hasanin kohtaloa spekuloin tässä taannoin. Mutta visuaalisesti Hasain sivusto on hekumallinen kokemus kun seuraavaksi vilkaisee Batesin kanssa yhteenliitetyn Y&R:n sivustoa. Visuaalinen ilme ja käytettävyys ovat. En tohdi kirota.
Evia tarjoaa raikkaan toteutuksen, jonka mieleni assosioi aina rapakon taakse. Kirnauskis on ikävästi unohtanut päivittää sivujaan edes sen verran, että vanhentunut tieto saataisiin pois.
Mutta yllättäen nimeän päivän voittajaksi FCB/espan. Ja täältä löytyy heidän sivustonsa toinen osio.
Keskustelua
Loistavaa, blogini kävijämäärä on kasvanut mukavasti, mutta vieläkin loistavampaa on se, että aiheista on alettu keskustelemaan.
MarMain Heimo Hatakka siteerasi näkökulmassaan huolestunutta MTL:n puheenjohtaja J-P Rautamaata: "Ymmärtävätkö yritykset keskittää voimavaroja markkinoinnin mahdollisuuksiin, vai onko vallalla likinäköisyys vain ostotoimintojen tehokkuuden seuraamisessa".
Miksi auditoijat nähdään peikkona? Alan jyrkkä reagointi kertoo vain, että tiskin takana piilotellaan ehkä jotain, mitä ei haluta näyttää asiakkaalle. Siltä se vaikuttaa. Toisaalta onhan muutosvastarinta kovin inhimillistä. Kukapa siitä pitäisi, että uusi taho tulee sanomaan, että asiat voi tehdä paremminkin.
Suurin toiveeni on, että yritysten mainostoimistopalveluiden ostamista ja käyttämistä tullaan konsultoimaan yhä tarkemmin. Yksi taho kertoo yritykselle mitä yritys tarvitsee ja toinen taho toteuttaa sen. Tai ensin mainittu taho voi myös jälkiviisaasti kertoa, saako yritys taholta kaksi sen, mitä se tarvitsee.
Ala etu vaatii uusia, vallitsevia toimintatapoja kyseenalaistavia toimijoita.
Kaikki on mahdollista
Verkkototeutusten käytettävyyteen kiinnitetään edelleen liian usein liian vähän huomiota. Toisaalta myös verkon toiminnallisuus ja vuorovaikutteisuus jätetään usein tyystin huomioimatta. Jätetään, vaikka parhaimmillaan voitaisiin luoda nopeasti dialogi asiakkaan kanssa.
Hyvänä esimerkkinä vaikkapa vasemmassa mainospalkissani usein näkyvä sissimarkkinointi / piiputtaako markkinointikoneesi linkin takaa avautuva sivusto. Etusivu ajaa juuri asiansa, mutta yhtään hitaammalla koneella ja yhteydellä pdf-dokumentti jää avautumaan internetkäyttäjän aikakäsityksen mukaan lähesikuisuudeksi.
Toisaalta, eikö samaa asiaa voi sanoa mitenkään toiminnallisesti? Tulostettava opas on kyllä kätevä, mutta jos ihminen hankkii tiedon tekemisen kautta, syntyy paljon syvempi muistijälki ja vaikutus.
Hyvänä esimerkkinä puheen tasolle jäänyt ajatus autoasiakkaan JM-koulutuksessa käytettävästä verkkokonseptista. Kuka ties taannoisen kirjoituksen herra X olisi saanut parempaa palvelua ja edelleen maahantuojan valtuuttaman huollon asiakas.
Käsissämme on kuitenkin virtuaalinen maailma, jossa lähes kaikki on mahdollista. Puuttuuko luovilta mielikuvitusta vai laitetaanko asiakkaan eteen liian suuri hintalappu? Vai olisiko niin, että muutos on ollut ihmiselle taas kerran liian nopea. Mahdollisuuksia ei ymmärretä. Koska "Näin tämä on aina tehty.", tyydytään keskinkertaisuuteen, koska pelätään kuollakseen riskejä. Vain siksi, että kuluttajia pidetään tyhminä. Kyllä - heitä aliarvioidaan.
(Tämän ajatuspätkän tärkein funktio on saada mahdollisimman moni klikkaamaan mainosta, koska olen kiinnostunut näkemään minkä verran adsense-ohjelman rahavirroista kanavoituu sivuilleen mainoksia laittaville ja miten klikkauskohtainen hinta asettuu suhteessa näyttökertakohtaiseen.)
Tarvelähtöistä
Aiheeni sivuaa taas autoja. Ei itsetarkoituksellisesti, vaan siksi että auto on riittävän iso, konkreettinen ja jokaiselle tuttu (kesto?)kulutushyödyke. Aiheeni sivuaa myös mediastrategioita. Ja ennenkaikkea sitä, kuinka ryhmiä lähestymällä voidaan markkinointiviestintä kohdentaa kolahtamaan kovemmin kuin perinteisillä yksisuuntaisilla metodeilla suoraan yksilöä lähestyttäessä.
Toki hyvin järjestetty, täysin yksilöllinen lähestyminen on tehokkainta, mutta kustannussyistä se ei ole vaihtoehto. Ihmisestä täytyisi tietää paljon enemmän kuin tulotaso, kotipaikka, ikä ja ammatti. Yksilöllinen lähestyminen jääköön myyjän eli asiakaspalvelijan kontolle. Hänen tulee olla paras asiantuntija, kartoittaa tarpeet ja löytää ratkaisu.
Kuvitellaan, että tuon maahan maastoautoja. Aivokuolleena käytän budjettini autolehtiin, tv-mainontaan, kärkkärikierrokseen ja ehkä radioon. Kauppa käy, mutta mainosnäkyvyys johtaa kauppoihin huonolla suhteella. Ongelmani on, että yritän miellyttää kaikkia. Ei sellainen ole uskottavaa. Se on rasittavaa. Kyllähän te tiedätte "joo joo"-miehet. Vaikka tuotteeni olisin luokkansa turvallisin, pienipäästöisin, tehokkain ja taloudellisin.
Eräänä niljakkaana talviaamuna huoltoyhtiö on laiminlyönyt hiekoituksen ja kolautan pääni. Ymmärrän, että taloyhtiömme asukkaana kaipaan hiekkaa. Vaikka yleensä luotankin tasapainoni erinomaisuuteen. Meillä on yhteinen tarve. Hiekkaa.
Töihin päästyäni laitan markkinointistrategiat uusiksi. Perinteisten medioiden rooli jää korkeintaan uutuusmallien uutuusarvon esille tuomiseen. Kaikki muut paukut siirretään täsmällisemmin kohdistettaviin toimenpiteisiin. Sellaisiin, joita ei näe juuri kukaan muu kuin he, joille ne ovat suunnatut.
Kalastajat kaipaavat vetoautoja trailereilleen; korkea maavara ja tehokas moottori. Etsin ja löydän mediat joilla tavoitan vain kalastajat. Ympäristön ihmisiin vetoan heidät tavoittavissa medioissa autojeni ympäristöystävällisyyteen. Metsäkoneyrittäjien tiedot hankin yritysrekisteristä ja lähestyn heitä täsmäsuoralla.
Metsäautoteitä käyttävät myös metsästäjät. Metsästäjille suunnattu lehti löytyy helposti. Usea metsästäjä on kiinnostunut aseista. Mainostan aselehdessä maastokelpoista autoani, johon räätälöin tarjouksen lukittavasta asetelineestä. Ohjeistan jälleenmyyjät huolellisesti kaikista toimenpiteistä, niiden kohderyhmistä ja kohderyhmien tarpeista. Puhun minua edistävien ihmisten kautta suoraan asiakkailleni.
Sitten tulee ongelma, minulla ei ole myytävää. Kaikki autot on ostettu. Kerron tästä avoimesti asiakkaille. Pyydän jättämään tilauksen jonoon. Jos tarve on akuutti, suosittelen kilpailevan merkin tuottetta, jonka tiedän parhaaksi vaihtoehdoksi. Ohjaan hänet jopa kilpailevaan liikkeeseen. Olen aidosti pahoillani, että tuotteeni on loppu. Kerron, että asiakas on tervetullut koska tahansa pyytämään edullisen vaihtotarjouksen.
Miettikää.
Ärhäkkä äänenkannattaja
Kauppalehti Presso, Uudenmaan äänenkannattaja, luovan luokan lehti, ärhäkkä debatin herättäjä.
Lehti tuotiin markkinoille vahvalla näkyvyydellä. Ensimmäisten Pressojen skuupit nostettiin MTV3:n uutisten aiheisiin. Saihan lehti toki näkyvyyttä, mutta toisaalta, eivät luovaan luokkaan kuuluvat ihmiset niin tyhmiä voi olla, etteivät näkisi uutisten käyttämistä markkinoinnin työkaluna. Hyvä lähtökohta ryhtyä rakentamaan myönteitä mielikuvaa lehdestä.
Jotenkin alun suurempien puheiden jälkeen meillä on erillisen lehden sijaan Kauppalehden lauantainumero. Hyvä ja mielenkiintoinen sellainen, mutta kuitenkin hyvin vahvasti kauppalehteen kytkeytyvä media.
Lehden markkinoinnissa mennään vahvasti hinta edellä. Vaikkei tarjous välttämättä ole normaalihintaa edullisempi, jättää se mielikuvan siitä, ettei lehti kiinnosta ihmisiä. Koska sitä täytyy markkinoida hinnalla. Mielenkiinto pitäisi herättää jollain muulla. Hinnan voi nostaa esille kun ihminen tulee tutustumaan lehteen lähemmin, vaikkapa verkossa.
Toinen juttu on se, kenelle lehti on suunnattu. Tietävätkö luovaan luokkaan lehden strategioissa määritellyt ihmiset kuuluvansa luovaan luokkaan? Uusimaalaiset sentään tietävät missä asuvat. Tässä ongelmana on vain se, että huomattava osa uusimaalaisista on muuttanut alueelle muualta. Heidän juurensa eivät ole Uudellamaalla. Siksi liian ärhäkkä alueen äänenkannattajana esiintyminen jättää mielikuvan, että Uudenmaan puolustaminen on pois muulta Suomelta. Ja toisaalta, huomattava enemmistö Uudenmaan väestöstä on jotain muuta kuin luovaa luokkaa.
Jahka uusimaalaisille löydetään ylin yhteinen nimittäjä voidaan alueen väestöä puhutella sisällön kautta. Ennen sitä Presso on vain Kauppalehden lauantainumero. Lukemista lauantaiaamuisin ajatteleville ihmisille.
Wednesday, February 15, 2006
Briiffi tai pensseli
Hassua että lähin vertailukohde löytyy lasten maailmasta.
Lapsi kysyy: "Saanko pensselin, että voin maalata vesiväreillä?"
Päiväkodin täti luovajohtaja vastaa: "Et sinä mitään pensseliä tarvitse"
Lapsi päätti piirtää käsin. Täti haki toisen tädin katsomaan ja yhdessä he toruivat lasta. Ilman pensseliä ei saa maalata. Salaa he ottivat lapsen piirtämän kissan kuvan, kirjoittivat siihen oman nimensä. Sitten he ottivat siitä valokopioita ja myivät niitä kaikille.
Perjantaina kello 15 päiväkodin täti luovajohtaja tuo neljä pensseliä lapselle. Piirrät kaksi konseptia maanantaiksi ja nauhoitat mankalla kuunnelman.
Lasta vituttaa. Pensselin olisi voinut antaa jo tiistaina. Päiväkodin täti luovajohtaja halusi maalata itse. Kun ei osannut kissaa piirtää, piti laittaa lapsi asialle.
Lapsi piirsi tädille kissat. Täti mulkaisi, "Tee tähän vielä viiva ja tähän toinen. Lapsi teki ja meni näyttämään tädille. "Siis mitä, minä en ymmärrä, täti sanoi. Piirrä kaikki uudestaan". Sama toistui ja toistui. Sitten täti osasi viimein piirtää kissan. Lapsi katsoi sitä hymyillen. Se oli samanlainen kuin lapsen alunperin piirtämä kissa.
No, jos päiväkodin täti luovajohtaja saisi viimein palkinnon piirrustuskilpailussa.
Maahantuoja ampui pyhän lehmän
Eli pieni tarina siitä, kuinka toinen käsi tuhoaa sen, mitä markkinointiviestintä yrittää rakentaa. Jostain syystä aiheeni on taas autoihin liittyvä. On se palveluunkin, mikä on mainiota.
Tapahtui niin, että herra X:n auton kilometrilukema näytti, että aika suorittaa huolto ja vaihtaa hammashihna. Maahansuojan suosittelema merkkihuolto antoi hinta-arvion, 1100 euroa. Huoltoaikoja olisi kolmen viikon päästä. Herra X:n kaveri oli saanut vastaavan toimen piteen edellisellä viikolla samassa liikkeessä 300 euroa halvemmalla. Kyselyyn vastattiin nopeasti epämääräisellä selvityksellä ja myönnettiin, että toimenpiteen hinta todella on 800 euroa. Melko kallista.
Elämä on. Herra X pyysi tarjouksen maahantuojasta riippumattomalta merkkihuoltoja suorittavalta liikkeeltä. Hinta oli 450 ja aika löytyi seuraavaksi päiväksi.
Tuli huollon päivä. Valmista luvattiin kello kuuteentoista mennessä. Kello 13 herra X sai tekstiviestin: "Työ valmis." Ja hinta-arvio heitti. Lopullinen hinta oli 50 eugenia arvioidun alle.
Perillä odotti yllätys. Auto oli pesty. Ja toinen yllätys. Merkkihuolto, joka pelasi itsensä ulos palvelullaan oli onnistunut tunkemaan moottoriin liikaa täyssynteettistä moottoriöljyä ja lisäksi jättämään öljynsuodattimen aivan liian löysälle. Myös jakoavain oli uumenista löytynyt. Tietyn liikkeen leimalla.
Toinen ylitti odotukset, pienillä asioilla ja moninkertaisesti. Toinen menetti asiakkaan. Itsensä ylittäneen palvelusta herra X maksaisi merkkiliikkeen hinnan.
Mainosraati 1.
Jukka Virtanen ja Levyraati ovat käsite. Yle yrittää Runoraadilla, mutta nyt esittelen teille täysin interaktiivisen mainosraadin. Vakiovieraiksi kutsun jokaisen blogini lukijan.
Osallistuminen on helppoa. Valitsen joka viikko yhden rotaatiossa olevan tv-spotin. Teidän tehtävänne on arvostella se kuten musiikkivideo, levy, leffa tai kirja.
Arvosteluasteikko on 0-5. 0=totaalista paskaa, 5=täydellinen.
Arvostelun voi tehdä nimettömänä.
Arvostelun tämän viestin kommentteihin.
Seuraavassa esimerkki:
"Sotka ei ole jättänyt koskaan ketään kylmäksi. Sympaattinen tuotanto ja tutut hahmot herättävät aina voimakkaita tunteita - puolesta ja vastaan. Ehdottomana huippuhetkenä Sotkan mainonnassa on Gardemeister-tuolin ratkiriemukas puoliminuuttinen. Sen jälkeen huippuhetkien nimeäminen on vaikeaa, mutta silti mainonta on säilyttänyt tasonsa.
Sotkan uutuus on tyrmistyttävä kokemus. Muutos tuli taatusi puun takaa, eikä spotista saa ensikatsomalta irti mitään. Huumori on edelleen puisevan ja haisevan välimaastosta, eikä antisankarillisen mieshahmon loistelias roolisuoritus onnistu pelastamaan.
Jos tutut ja turvalliset, kuluneetkin ideat vetoavat sinuun, tämä mainos on kuin sinulle tehty! Jos etsit tuoreita ideoita ja järisyttäviä kokemuksia, vaihda kanavaa.
2/5"
Lisäys 17.2. Oivalsin mikä Sotkan uudessa spotissa tökkii minulle eniten. Sen lähestyminen jättää kielteisen mielikuvan. Vanha totuushan on "Kun tekee itse, saa just semmosen kuin tulee", eivälttämättä huonoa, ei välttämättä hyvää. Jos mielikuva Sotkan laadusta on alhainen, niin totta helvetissä teen itse paremman. Toisaaltahan mainoksen "Tee ite parempi" toimii nerokkaana, ennakoivasti suoritettuna vittuiluna spottia kritisoiville tahoille, kuten minulle ja toisaalta viittaus mainoksensa itse suunnitteleville yrityksille on selkeä.
Ensimmäisenä Mainosraadin hampaisiin pääsee Kolumbuksen "juoksee halvemman perässä" -spotti. Sana on teidän.
Tuesday, February 14, 2006
Toinen todellisuus
Mene illalla hämärän jo reippaasti syleissä ulos, etsi kerrostalo ja tuijota ikkunoita. Mieti monenko näkemäsi ikkunan takana on tietokone. Pohdi monessako se on auki ja monessako sen äärellä istuu joku viettäen aikaa virtuaalisessa rinnakkaistodellisuudessa. Heidän määränsä on merkittävä. Puhumattakaan heistä, jotka jossain vaiheessa päivää ovat vierailleet jossain näillä kulmilla.
Australiaan, Argentiinaan, Yhdysvaltoihin, kaikkialle pääsee muutamassa sekunnissa. Ajattele, että ennen lennättimen keksimistä, ja siitä on lopulta hyvin vähän aikaa, ei moinen tiedonkulun nopeus olisi ollut mahdollista. Siihen olisi mennyt pitkän merimatkan verran. Silloin se oli vähän, nyt se on ikuisuus.
Entä ihmiset joiden ikkunat näet? Et näe heitä, etkä näe verkossakaan. Jokaisella on omat epätäydellisyytensä. Yllättävää, ettei keskustelupalstoilla ole juuri ollenkaan koiran omistajia, jotka löisivät koiraansa. Toisessa todellisuudessa ihminen antaa itsestään ideaalikuvan. Kommunikaatiosta puuttuu usein tärkeät, aidot kasvot. Tässä suhteessa Tequilan kotisivujen puhuva ihminen on erinomainen oivallus.
Nopeassa ja kasvottomassa ympäristössä vallitsevat toisenlaiset sosiaaliset normit. Koko verkko ympäristön arvomaailma on toinen. Hyvänä esimerkkinä siitä kiistat tekijänoikeuksista. Verkko yritetään pitää tiukasti osana tätä maailmaa, ei pystytä hyväksymään sitä, että se on ympäristönä täysin erilainen. Maailmankylä on hieno termi. Tieto tehdyistä ja tekemättömistä leviää kuin juoru talosta taloon. Toisaalta tiedon analysointi vaatii lähdekritiikkiä.
Tervetuloa maailmaan, jossa kuka tahansa voi väittää heti mitä tahansa. Tieto tästä maailmasta kyllä kulkee siihen suuntaan. Puutteet asiakaspalvelussa, pettyminen mainonnan lupauksiin ja tarjoukset, tieto kaikesta leviää. Ihminen valitsee mistä hän haluaa tietää ja ketä uskoo.
Inhimillinen tekijä
"Sinun tehtäväsi on elää. Meidän tehtävämme on elää. Keskitä vakuutuksesi Pohjolaan...", vaan eipä maistunut ontolla soundilla kaikuva kauppakeskusmainonta yhtään miltään sen jälkeen, kun joku tuntemattomaksi jäänyt taho oli tuonut flyygelin ja soittajan kauppakeskukseen.
Biisivalinta oli hauska ja sovitus nerokas, mutta ne olivat sivuseikka. Tunnelma oli ainutlaatuinen ja ääni levisi avarissa tiloissa upeasti, olkoonkin akustisesti konserttisalia heikompi. Se oli hetki, jota ahmi joka solullaan, hetki jota hengitti. Kiire oli poissa. Vihaamassani ostoshelvetissä olikin hyvä olla. Siellä saattoi pysähtyä.
Tuli kierrettyä useampikin kauppa ja etsittyä kaikkea. Yhtäkkiä tarve olikin olemassa. Tarve oli se hetki. Hymykin oli huomaamatta löytänyt huuleni. Mikäs olikaan Seppälän mainonnan konseptin syvin idea?
Katsoessani muita ihmisiä, heidän reaktionsa näyttivät samansuuntaisilta. Ihmiset hymyilivät ja rupattelivat vapautuneesti ventovieraille. Olen varma, että ainakin soittajan lähimpien liikkeiden keskiostos oli tänään merkittävästi normaalia suurempi. Puhumattakaan asiakkaiden saamasta emotionaalisesta lisäarvosta.
Missä vaiheessa joku ostoskeskus ymmärtää lähteä erottumaan, tulla lähemmäs ihmisiä ja inhimillisemmäksi? Vaikka palkkaamalla house bandin. Tai mitä tahansa muuta yhtä nerokasta.
Vilkaisin tänään myös Ogglin sivuston ja palvelut lävitse. Yritys tulee menestymään. Toiminta perustuu siihen, minkä Pekka Lahtinen ymmärsi jo vuosia sitten. Toiminta perustuu ihmiseen. Ei ihme, jos suuret kiinteistovalittajat valittavat markkinahäiriköstä. Joku kun tuli ja laittoi alan uudistumaan. On pakko lähteä ihmisten tarpeista, ei välittävän yrityksen.
Monday, February 13, 2006
Lama-ajan lauluja
"Mikä se hinta olikaan? Mitä sen on väliä, hinnasta aina sovitaan.", näin laulaa Memmy Posse. En käsitä mikä meihin fiksuihin suomalaisiin menee talouden kyntäessä hieman pohjamutaa. Pääsääntöisesti yleisin reaktio on leikata sekä tuotekehityksestä, että markkinoinnista.
Toisaalta markkinointiviestintätoimistot ovat yksi sairauden aiheuttajista. Yrityksen tiukassa kassassa suurehko kertakorvaus tuntuu raskaasti. Yritys ei maksa. Mainostoimisto kyllä kertoo, kuinka toimenpiteensä saisivat aikaan myyntiä.
Luottaako mainostoimisto itseensä? Jos luottaa, täytyisi sen asiakkaan kanssa suunnitella selkeät mittarit ja tehdä niiden pohjalta markkinointiviestinnästä ainakin osittain muuttuva kustannus. Näin break even point tulee inhimilliselle etäisyydelle. Toisaalta epävarmuudessa elävä yritysjohtaja saa uskon vahvistusta, toimisto uskoo hänen yritykseensä, hänen tuotteeseensa ja on valmis jakamaan riskin.
Toisaalta markkinointiviestintätoimistot ovat todennäköisesti heikossa jamassa itsekin. Siitä on selkeä oire tuotekehityksen pysäyttäminen. Esimerkiksi hinnoittelumallia ei haluta kehittää. Tokihan se voidaan perustella sillä, että mielikuvat muuttuvat hitaasti jne. Totta, mutta mielikuviin vaikuttaa markkinointiviestinnän lupauksia enemmän niiden lupauksien lunastaminen. Eikä se ole edes mainostoimiston käsissä.
Mikä markkinoinnin ja tuotekehityksen rooli lopulta sitten on asiakasyrityksen näkökulmasta? Se on vain ja ainoastaan luoda hedelmällinen pohja sille, että syntyy mahdollisimman paljon ostotapahtumia. Perinteisesti ajatellen puhdas myynti nähdään tekijäksi, joka johtaa ostotapahtumaan. Valitettavasti tuskin kukaan haluaa, että hänelle myydään. Ihminen, nykyinen tai tuleva asiakas haluaa ostaa.
Ostotapahtuma tai ostokiinnostuksen ilmaiseminen ovat yksi käyttökelpoinen mittari toimiston työn hinnoittelulle. Toisaalta tapahtumalla on keskeinen rooli markkinointiviestinnän tehostamisessa. Kysymys on siitä, mitkä seikat saivat ihmiset tekemään ostopäätöksen. Jos ostajan ja yrityksen välille on luotu seurattava asiakkuus, noiden tapahtumien seuraaminen on huomattavasti helpompaa.
Tuotteella tai siitä kerrotulla ei siis itsessään ole mitään merkitystä. Merkityksen määrittää ostaja ja ostajien kirjo on parhaimmillaan melkoinen. Tarpeita ei luoda, ne ovat olemassa. Se, miten ne kanavoituvat on asia, johon toki voidaan vaikuttaa. Mitä paremmin sen haluaa tehdä, sitä pienempiin osiin kohderyhmä on pilkottava. Parhaimmillaan päästäänkin siihen, mistä aloitin koko jutun. "Mikä se hinta olikaan? Mitä sen on väliä, hinnasta aina sovitaan.", näin laulaa Memmy Posse.
Häiriötalous
Huomiotaloudesta onkin jauhettu julkisesti tovi. Hyvä ja oikeansuuntainen ajattelumalla, mutta toisaalta vain yhdeltä, joskin laajalta, kantilta tapahtuva lähestyminen aikamme liike-elämään. Ja elämään ylipäänsä.
Tuotemerkkien identiteettejä voi ja tuleekin tarkastella samoista lähtökohdista kuin ihmisten. Meihin mahtuu tumma- ja valkoihoista, homoa ja heteroa, metallipäätä ja hiphopparia. Joko fyysisiä tai psyykkisiä ominaisuuksia, joukkoja joihin kuulumme jne. On elintarvikkeita, itsevarmoja, vahvoja tuotemerkkejä, tietyn mielikuvan itsestään antavia, osa näkyviä, osa sisäisiä, osa ehdottomia, osa ympäristön mukaan muuttuvia.
Ihminen, jolla ei ole kykyä nauraa itselleen on tosikko. Tuotemerkki, jolla ei ole itseironiaa alleviivaa tahattomasti heikkouttaan. Aikaisemmista heikkouksista voi kyllä muistuttaa. Tätä näkee harvoin. Koska kulissi täytyy pitää pystyssä viimeiseen asti, aivan kuten ihmiselämässä. Vaikka välittömät pääsevät pidemmälle.
Kun mikään muu ei sitten auta, täytyy tinkiä hinnasta. Tai elää kaksoiselämää, tehdä private label -tuotteita, tehdä myönnytyksiä kaupalle, hintapromootioita. Nekin paukut kannattaisi laittaa vaikkapa hyvin suunniteltuun näytejakeluun, joko kaupassa tai täsmäkohderyhmässä, ellei halua leimautua halvaksi bulkkituotteeksi.
Puhumattakaan ylellisistä merkeistä. Mitä kalliimpi tuote, sitä ylpeämmin myös hintaansa pitäisi suhtautua. "Merkkimme ei anna alennusta, annamme parasta laatua ja palvelua". Ja näiden häiriköiden perässä muut säntäilevät, koska markkinat ymmärretään nollasummapeliksi. Lähdetään pelaamaan toisten peliä, jenkkien sikailuun, Venäjän kahvakiekkoon mukaan ja unohdetaan oma peli. Ei ihme jos omissa heiluu.
Ja asiakas tahtoo hintapromon, mainostoimisto sen tekee. Vaikka signaali pitäisi ymmärtää demonstratiivisena itsemurhayrityksenä. Ja muuta asiakas ei rohkene mainostoimistoltaan pyytää, koska siinä tapauksessa pahimmillaan kilpailijan bumerangina palauttaman idean saisi hävyttömän hintalapun kera.
Halvan leiman saatuaan siitä ei pääse. Sitä on häiriötalous. Ja halpa on kiinnostava vain epätoivoisessa kohderyhmässä, joka tuskin on muille ihmisille viiteryhmä millään tasolla. Edullinen on sanana parempi ja kuvaa tilaa johon kannattaa pyrkiä. Edullinen voi olla kalliskin, edullinen tarjoaa rahalle todellista vastinetta.
Kevyttä kusetusta
Google myy mediatilaa huutokaupalla. Varmasti yksi tulevaisuuden trendi. Siinä mitataan median teho ja taso. Onkin jo korkea aika siirtyä ostajan markkinoihin. Tai ainakin nähdä kuinka se toimii.
Atria mainostaa kevytjauhelihaa. Ennen sitä kutsuttiin paistijauhelihaksi. Kuten Biolanin pakkausuudistuksesta sanoisi, sama paska, eri paketti. Valio myy kevyempää voita. Sinänsä oikea tie, mutta en väittäisi, että tuotteella, jossa rasvaa on 60 % olisi mitään tekemistä keveyden kanssa. Tai keveydellä terveellisyyden.
Elintarvike teollisuus taitaa niksit. En nyt muista ainesosan nimeä, mutta samaa lisäainetta pystyy käyttämään kahdessa eri tarkoituksessa. Taisi olla makeutusaine ja jokin muu. Kun käyttötarkoitukseksi nimetään tämä muu, voidaan väittää "ei keinotekoisia makeutusaineita". Haloo. Ehkä toimii ennen kuin joku hoksaa. Ja kun joku hoksaa niin on vaikea saada toimimaan enää yhtään mikään.
Samanaikaisesti leviää käsitys, että hiilihydraatit olisivat liikakilojen taustalla. Koska teollisuus tarttuu tähän? Ja entä sen jälkeen? Missä vaiheessa tulee raja, jossa ihminen haluaa vain tavallista ruokaa? Pakkaukseen on painettu ainesosat selkeästi ja ihminen älykkäänä osaa valita.
Ai niin. Täytyy differoitua relevantisti, luoda mielikuvallista lisäarvoa ja kuitenkin tarjota samaa kaikille täsmälleen samoilla argumenteilla. Tälläkin sektorilla sykli pyörähtää väistämättä alkuun.
Tai toisaalta, jos hän syöttäisikin lifestylensa www-lomakkeella ja sopivat einekset kiikutettaisiin suoraan kotiin. Jossain vaiheessa varmasti tätä tullaan näkemään. Viimeistään sitten kun yritykset oivaltavat ostavansa työntekijöiltä päivän työpanoksen, ei heitä 8 tunniksi istumaan tiettyjen neljän seinän sisällä. Siinä onkin suomalaisella mielenlaadulla haastetta. Mutta se on jo toinen tarina.
Dell ring the bell
Valtaosalla yrityksistä hyvä asiakaspalvelu jää sanojen tasolle. Yksilöllisestä palvelusta puhumattakaan. Erikoista on myös se, että palvelu nähdään vain asiana, joka kuuluu palveluyrityksille. Autoteollisuus ei palvele. Ja se näkyy.
Uskomatonta, että Valtran tehtaalla jokaiseen traktoriin saadaan yksilöllinen maalaus. Olkoonkin vain tilan nimi traktori kylkeen ruiskutettuna, mutta silti. Volkswagenilla on sentään Saksan maalla, olkoonkin Sepon mukaan miten paska maa tahansa, tehdas, jossa asiakas pääsee seuraamaan itse kuinka auto rullaa ulos liukuhihnalta. Oikeansuuntaista.
Missä on silti aito yksilöllisyys? Kokonainen teollisuudenala on huutavissa vaikeuksissa, jopa Suomalaista mainostoimistomaailmaa pahemmissa ja silti hinta nähdään ainoana kilpailukeinona. Kannattaisiko sille asiakkaan rahalle tarjota vastinetta? Vielä vähän enemmän kuin Mondeo tai Mazda? Miksi ihmisten oletetaan löytävän valmiista vaihtoehdoista mieluinen ratkaisu ja kaikki valinnainen tai lisänä tuleva maksaa aivan liikaa ja peruskarvalakkimallin hintaa ei osata painaa kilpailukykyiselle tasolle?
Mikä tehdas siirtyy ensimmäisenä Dell-henkiseen logistiikkaan. Mikä tehdas tarjoaa materiaaleiltaan ja maalauksiltaan vapaimman maailman. Pimp my ride jo tehtaalla.
Mitään kantaa en ota siihen, miten koko pohjoiskalotin markkinoiden tarpeet ohitetaan. Skandinavia on ehkä markkina-alueena pieni. Venäjä ei. Ja Kylmä taitaa olla Kanadassakin.
Alalla kuin alalla voittaja on huomenna se, joka ottaa massojen sijaan pirstoutuneet kohderyhmät pienissä paloissa. Tarjoaa heille myös aitoa lisäarvoa sen mielikuvallisen vastineeksi. Ehkä mielikuvallisia vippaskonsteja ei tässä vaiheessa enää edes tarvittaisi. Kommunikaatio perustuisi todelliseen.
Saturday, February 11, 2006
MTV3 konkurssiin
Näin unta, että MTV3 laittoi pillit pussiin. En ihmettelisi, jos niin kävisi jossain vaiheessa. Kanavan sisällöllinen kiinnostavuus ja rohkeus ovat varsin alamaissa. Subilla rohkeutta on, mutta se taas hävitään harkintakyvystä. Tätä nykyä Nelonen vie kaupallisten valtikkaa.
Väittäisin, että maassamme on tilaa yhdelle valtakunnalliselle, kaupalliselle ja maksuttomalle kanavalle. 30-50 vuotiaille profiloituna. Tai siis aikuisille, ikään katsomatta. Ohjelmasisällöllä, joka ei aliarvioi katsojaa, tarjoaa ajateltavaa.
Ja tulevaisuudessa on väistämättäkin edessä entistäkin pienemmille kohderyhmille suuntautuvien kanavien määrän ja markkinaosuuden kasvaminen. Mainoskakku ei välttämättä kasva, mutta www:n ja tv:n raja-aita tulee katoamaan. Mediat määrittyvät sisällöllään, eivät formaatillaan. Vuorovaikutteisuus kasvaa ja muuttuu tästä pseudo-interaktiivisesta tekstari vaikuttamisesta siihe, että katsojat tekevät yhä suuremman osan ohjelmallisesta sisällöstä ja siitä maksetaan heille.
Jollain aika välillä suuret mediatalot sitten havaitsevat olevansa jotain ihan muuta kun aika vaatii parempaa sisältöä. Tulevaisuus tarkoittaa väistämättä jonkinasteista tekijönoikeuksia koskevien sääntöjen muuttumista. Tekijän on saatava raha kun hän luovuttaa teoksensa ensimmäisen kerran. Sitten se on vapaata riistaa. Linkitettävissä, lainattavissa, kopioitavissa. Avoimen lähdekoodin sisältöä.
Timmit tiimit
Tequila rekrytoi. Mikäpäs siinä, pakko uutta lihaa on saada myllyyn, jos toimiston pinnalla aikoo pitää. Tequila rekrytoi kokenutta ja konseptien luojaa. Kaikki rekrytoivat kokenutta konseptien luojaa. Mistä niitä sikiää? Miten ala aikoo uusiutua, paikata loppuun poltetut, töihin vittuuntuneet tai eläkkeelle poistuneet, jos sisään ei oteta uutta verta.
Asiakkailla ei harjoitella, sanoi konsepti joskus. Huipuksi kasvaminen vaatii, että tekee virheitä, sanoi joku toinen. Ristiriitaista. Otaksuttavaa, että suurin ongelma on alan ylimielisyydessä, ala ei halua kasvattaa. Fakta on, että lopputulos on usein parempi, mitä useampi aivosolupari sitä on ollut miettimässä. Tekeminen on paras keino oppia. Ehkä omista ajatuksista ollaan niin mustasukkaisia, ettei oppeja haluta jakaa tekemisen kautta. Lavalla puhujana patsastelu on toinen juttu, sillä kun kasvattaa omaa egoa.
Tiimeihin liittyen veres muisto. Eräs AD raapusti palaverissa kalenterinsa kulmaan epätoivoissaan merkinnän: Tiimi = kulissi. Toisessa tilanteessa toinen huokasi syvään ja tokaisi: "Mitäpä olisi aamupalis ilman tiimimuutoksia". Pahimmillaan asiakas ei ole nähnyt tiimiä koskaan, edes sitä kulissitiimiä ja päin vastoin. Onneksi toimistolla on luovajohtaja, joka suodattaa linjan tiukasti so 1980-VP/SM-perushutuksi. Eivätpähän muutokset näy asiakkaalle.
"Anna idealle mahdollisuus, esittele se asiakkaalle."-ajattelun ihmiset ja aitoon tasa-arvoiseen mainostoimiston ja asiakasyrityksen suhteeseen uskoville suunnittelijoille moinen linjattomilla latteuksilla poukkoileva linja oli liikaa.
Näin heillä, miten teillä?
Thursday, February 09, 2006
Yli ja ulos
Elämässä pitää olla sokeria, ei keinomakeaa. Ja nautin huumorini mustana. Siksi olen lähinnä nauranut tragikoomisille kertomuksille mainosalan henkilöstöpolitiikasta. Ei voi olla asiaakkan etujen mukaista, että keskikokoisen toimiston henkilöstön vaihtuu 1,5 vuodessa 1,5 kertaa.
Miksi näin tapahtuu? Siksi, että tärkein pääoma kulutetaan loppuun. Tunnit ja laskutus eivät kulje käsikädessä ja laskutettavat tunnit ovat ainoa johtoa kiinnostava seikka. Taitaa olla aika monessa paikassa. Ei siinä mitään. Mutta samalla silmät tuppaavat menemään umpeen todellisuudelta.
Jossain vaiheessa venyminen ei onnistu. Toiset lähtevät itse, toiset savustetaan ulos ja uusia ihmisiä otetaan kiertoon. Onneksi työterveyslääkäri määrää avokätisesti rauhoittavia ja unilääkkeitä. Ja masennuslääkkeitähän popsitaan kuin karkkia. Mutta siitä ei kannata hiiskua, vaikka yli puolet henkilöstöstä sitä tekeekin.
Kuulemani esimerkki lienee lähempänä äärilaitaa kuin keskiarvoa, mutta kertoo silti arvomaailmasta ja sitoutumisen tasosta. Ainoastaan asiakkaiden raha kiinnostaa, ei heidän liiketoimintansa. Kun työ on etupainotteisesti laskutettu, ei se enää kiinnosta. Mitä helvettiä? Minä en asiakkaana antaisi moista luottoa. Asiakas ei ole rahoituslaitos. Varsin neuvostoliittolainen tapa ottaa ensin raha ja antaa sitten tuote. (joka ei välttämättä toimi..)
Wednesday, February 08, 2006
Verrattain suhteellista
Asiakkuus on kuin ihmissuhde. Jos sitä ei ole, siihen on potentiaali. Analogioiden täydellisyys tuntuu ensin hämmästyttävältä, mutta pidemmälle ajatellessa sen havaitsee loogiseksi. Ihminen ja hänen suhteensa johonkin merkitykselliseen tai potentiaalisesti merkitykselliseen noudattelee aina samaa kaavaa.
Mediamainonta vertautuu mainiosti deittipalstaan tai ravintolan lihatiskiin. Tarjolla vanhat tutut tyrkyt ja pari uuttakin. Kaikki tietysti ovat parhaimmassa ulkomuodossaan ja kielenkannoistakin irtoaa tarkkaan harkitusti kielteiset asiat ohittavia kommentteja. Katse hakee, prospektoi. Näkyykö kello?
Jossain vaiheessa tulee kokeilun aika. Muutama sana riittää, tuote ei ole minulle. Se pieraisi treffeillä ja on feministi. Käyttöohjekirja ei ole Suomeksi ja mukana ei tule laturin piuhaa.
Jotkut tyytvät ensimmäiseen, toiset etsivät seuransa sen mukaan, millaisen sosiaalisen statuksen tämä tuo tullessaan, kolmas kokeilee lukuisia vaihtoehtoja. Mistä niistä tietää, kaikki ovat palvelevia, edullisia ja markkinoiden parhaita omassa segmentissään, ainakin omien sanojensa mukaan.
Kuherruskuukausi menee ohi. Uusi MP3-soitin ei olekaan enää hypisteltävänä. Kumppanin takamusta ei taputtelekaan suukon kera. Ja miksi siitä loppuu patteri kolmessa tunnissa. Miksei se siivoa ja miksi se nalkuttaa. Miksi tietokone kaatuu. Eihän tämä ole sitä, mitä väitti olevansa. Taisin rakastua vain luomaani mielikuvaan?
Jotkut eroavat ja vaihtavat uuteen. Toiset ovat ilman. Ehkä exä ahdistelee puhelimitse, tai jopa uusi piirittäjä, joka on kuullut sinun olevan vapaa tai mahdollisesti kiinnostunut hänen tarjoamansa tuotteen kaltaisista vaihtoehdoista. Saatat käydä kahvilla siksi, että se on helpoin tapa saada häiriö vaikenemaan. Taitaa todella moni puhelinmyyjään turhautunut ihminen olla lehden tilaaja tästä syystä. Ja kerta tapaaminen tarkoittaakin suhdetta joka pitää sanoa irti. Tehdä bänät. Mutta miten teet, kun toinen ei ole maisemissa. Tässä asiassa tavoittaminen onkin helvetin hankalaa.
Mutta takaisin siihen vakiintuneeseen suhteeseen. Mielikuva kyllä luhistuu ja alkaa todellinen elämän kumppanuus. Ellei toinen ole valehdellut alussa liikaa. Jospa gigolon imago onkin pettänyt. Tai tavat huononevat vuosien mittaan. Tai jos se alkaa pettämään. Antaa kyllä uusille tuttavuuksilleen puheaikatarjouksia, mutta minut unohtaa. Ja ei se ota yhteyttäkään muulloin kun haluaa lompsan saada auki. Voisi jättää sen.
Tuo toinen, siitä olen kuullut hyviä juttuja. Se on sanansa mittainen. Ja se huomioisi minut takuulla, katsookin noin. Taidan vaihtaa liittymää. Ihmissuhdetta. Stereoita. MP3-soitinta. Autoa.
Suhde kuin suhde kuihtuu hoitamattomana arjen väkevän korroosion ansiosta. Istukaa alas, miettikää mitä suhteeltanne haluatte ja mitä siihen halutte antaa. Ja puhukaa, kommunikoikaa asiat. Niin ihmis- kuin asiakkuussuhteissa.
Pelkkiä sosiaalisia ilmiöitä toisiaan vastaavine normeineen. Monikohan tuotteestaan valehteleva valehtelee puolisolleen, ystävillen tai ties kenelle. Tai moniko ajattelee mystifioidun termiviidakon taustalla olevan näinkin luonnollinen asia.
Pintaraapaisu
Valio laittoi maitopurkkiin taidetta. Onnistunut ratkaisu, nosti hymyn minunkin huulilleni. Ja saman tekee Valion uusi slogan: "Anna elämän maistua". Valitettavasti se kuulostaa entuudestaan hyvin tutulta. Ei olisi ensimmäinen kerta sitten maailman perustamisen kun tahattomasti tai näennäisen tahattomasti var.. lainaamassa ollaan oltu.
Toisaalta menneenä syksynä kolme laajaa mainonnankonseptia meni uusiksi viime metreillä siksi, että sama idea tuli ulos kilpailijan mainoksessa. Ihmismieli on kaavamainen. Olisi jännittävää paikallistaa samankaltaisuuksien taustalla oleva alkuperäinen ärsyke.
Mutta, Valio siis teki oivan ratkaisun tuotepakkaukseensa. Toinen erinomainen esimerkki on ainakin R-kioskeilta löytyvät Marlboron design-tupakka-askit. Litteä ja tyylitelty pakkaus on tunkkaisen raikas uutuus ja logon käyttö kertoo kaiken olennaisen tunnistettavuuden kuitenkaan kärsimättä. Toinen Suomen markkinoilla havaittu kokeilu oli viime syksynä LM:n uutta avausmekanismia testaamaan tarkoitettu koe-erä.
Nämä kaksi kokeilua osoittavat, että jopa tuotesegmentti, jossa mainonta on kielletty, voi toteuttaa tehokastakin markkinointiviestintää. Muualla Euroopassa ollaan tuotepakkausten LUOVASSA käyttämisessä mainosmediana huomattavasti pidemmällä. Varmaan Euroopan ulkopuolellakin, jos sieltä laskee älyllistä elämää löytävänsä.
Rakas musiikkiteollisuus on oivaltanut pakkauksen merkityksen. Itse sisällön merkityksen kuihduttua (koska senhän saa ilmaiseksi mistä tahansa naurettavasta laista huolimatta) on pakkauksella suurempi rooli. Levy on fyysinen kokonaisuus. Tuskin kukaan voi sanoa rakastavansa rumaa muovikoteloa, joka murtuu pienestäkin kolhusta. Kansiin panostetaan todella. Digipak on formaatti, joka tuo CD-levyihin edes jossain määrin samaa tunnelmaa kuin vinyyleissä oli. Kansiin todella panostetaan ja tulos on näyttävä. System Of A Downin tuoreimmat hyvänä esimerkkinä. Tai tänään ilmestynyt Mokoman kuopus, Kuoleman laulukunnaat. Siitä kevennys:
-Mokoma, sanoin levykaupanmyyjälle.
-Ite oot, hän vastasi ja ojensi levyn.
Hyvää palvelua, hetkessä läsnäoloa ja tilannetajua. Voin suositella I.Ompun free record shopia kaikille.
Tuesday, February 07, 2006
Napakymppi
Jatkan edellisestä teemasta, yhteisön kautta vaikuttamisesta. Esimerkki löytyi lähempää kuin osasin arvatakaan. Sokeuteni johtui siitä, että erinomaisesti sujuneiden asioiden erinomaisuuteen johtaneet syyt jäävät usein huumassa analysoimatta. Vaikka niistä voi ja täytyy oppia yhtälailla kuin virheistä. Ei ole merkitystä sillä, toimiiko joku asia kokemuksen mukaan, vaan sillä, miksi se toimii. Asiaan.
Suuri kansainvälinen elintarvike yritys päätti tuoda Suomen markkinoille tuotteen 9-14 vuotiaille, koska kyseisen tuotekategorian käyttötilastoissa oli siinä kohtaa notkahdus. Lähtökohtana oli siis iän mukaan määritelty kohderyhmä ja blanko tuotepakkaus. Tuotteen nimi haettiin useamman brainstormaussession päätteeksi kohderyhmää läheltä olevasta videopelien maailmasta. Aika ei ollut vielä lähinnä jakelutiehen liittyvistä syistä johtuen kypsä pelkästään symbolin käyttämiseen nimenä, joten kompromissiratkaisu oli sanan ja symbolin yhdistelmä.
Nyt meillä oli tuote, jota tuli myydä. Toimiston brasilialainen vieraileva tähti ehdotti toimenpiteitä jalkapallokenttien läheisyyteen. Näin siksi, että heidän kulttuurissaan varhaisteinit suuntaavat koulun jälkeen palloa potkimaan. Ajatusta kuunnellessani visio kirkastui samantien. Suomessa futiskenttien virkaa ajaa internet ja virtuaalinen viihteen maailma ylipäänsä. Seuraava kysymys oli, kuinka löytää kustannustehokas ja samalla tavoittava media.
Ratkaisu oli paljon uutisissakin esillä ollut habbohotel. Sponsoroitujen huoneiden, tuotteen imagoon räätälöityjen yksityishuoneiden ja bannereiden ohella halusimme tehdä jotain syvempää. Päädyimme kahteen aktiviteettiin. Toinen oli vuoden vaihteeseen mainiosti sopinut "vuoden parhaat habbot" -äänestys. Toinen oli koodijahti, jossa vihjeiden perusteella piti selvittää tuotteen ominaisuuksiin ja uutuusarvoon liittyvä lause. Kaiken huipentumana oli tietojeni mukaan ensimmäinen Suomessa, ehkä Euroopassa ja maailmassa toteutettu virtuaaligaala kutsuvieraineen ja julkkisjuontajineen.
Kampanja oli menestys. Paras banneri keräsi kahdessa ensimmäisessä viikossa yli 1,5 näyttöä. Tuotteesta keskusteltiin ja kohderyhmä vietti tuntikausia kampanjan parissa omasta vapaasta tahdostaan. Perinteisesti habbojen arvokkaimpana hyödykkeenä esiintyneitä keräilytavaroita vaihdettiin koodijahdin ratkaisuun. Habbosta oli huikea liikenne kampanjasivullemme ja sieltä myymälään. Valittu kolminaisuus toimi täydellisesti, eikä kampanja edellyttänyt korkeita panoksia sivuston luontiin, vaan siinä käytettiin tehokkaasti ja innovatiivisesti jo valmiina olleita resursseja. Kohderyhmä tavoitettiin lähes täydellisesti. Viidakkorumpu toimi.
Miksi se sitten toimi? Koska se puhutteli koko yhteisöä ja yksilöitä yhteisön kautta. Heidän yhteisöllisiä tarpeitaan ja ajatteluaan ymmärrettiin. Heitä ei aliarvioitu.
Monday, February 06, 2006
Tarttumapintaa
Kokonaisuus on enemmän kuin osiensa summa. Väittämä pätee totuutena moniin alakulttuureihin ja niihin rinnastettaviin sosiaalisiin ilmiöihin. Tällä ajattelulla näemme kokonaisuutena ihmismassan ja osina ihmiset. Valitettavasti malli oikaisee, oiko tie johtaa valmiiksi pureskeltuun mediaa massoille ja suoraa yksilöille ratkaisuun. Kyseenalaistetaan se.
Oikaistaan ja vedetään ensin päälinja: individualisoitumista kannustava sosiaalinen normistomme muuttaa yksilömassan massayksilöiksi. Kun kaikki yrittävät olla erilaisia, alkaa gaussin kellokäyrän puolessa välissä olemaan täyttä. Se on fakta, mutta toisaalta massa-ajattelu peittää alleen paljon muuta.
Kohderyhmistä on löydettävissä paljon enemmän tarttumapintaa kuin mitä nyt hyödynnetään. Perinteisten ikä, ansiotaso, asuinpaikka seulontojen sijaan kannattaisi tarttua sellaisiin luokituksiin, joilla ihmiset saadaan lokeroitua todellisen kiinnostuksen mukaan. Näin siksi, että ihmisen yksilölliset defenssit ovat alemmat kun häntä lähestytään ryhmän osana, ei ryhmällä itseään määrittävänä. Yhteenkuuluvuuden tunne kun aiheuttaa sen, että "tämä on meille" toimii huomattavasti vahvemmin kuin "tämä on minulle". Valitettavasti stakes ei pidä alakulttuureista, seksuaalisista mieltymyksistä, shakin aloitussiirrosta tai Rellulla tienposkeen jääneistä tilastoa. Onneksi lähestymispolkuja on, koska ihmisten jättävät merkkejä itsestään.
Yksilöistä ei voi tietää kaikkea. Ryhmästä tietää sitä yhdistävän tekijän. Musiikki yhdistää enemmän kuin ikä. Huomioidaan myös musiikkimaun eri variaatiot tai ihmisen suhde musiikkiin (soittaminen, kuunteleminen..) . Ja lopulta käsissämme on riittävästi tarttumapintaa. Se tieto riittää aluksi dialogille. Viestin merkityssisällön määrittää aina vastaanottaja. Siksi vaihtelu on suurta. Alakulttuurilähestymisen kiistaton etu on, että samasta suunnasta samankaltaisia ihmisiä lähestymällä ja samalla heidän ryhmäidentiteettinsä huomioimalla saadaan tehokkaasti varsin samansuuntaisia reaktioita. Keskihajonta on huomattavasti pienempi.
Murretaan siis rajat. Ei geneeristä, eikä täysin personoitua markkinointiviestintää. Pikemminkin suoramarkkinointia massoille, massamedioita yksilöille. Tätä ryhmäpsykologista ajattelua käyttävistä kampanjoista on varsin vähän esimerkkejä. Ihan vain siitä syystä, että integroitu viesti ei mahdollista kapealle sosiaaliselle siivulle joukkona personoitua viestiä. Näin silti, että käytettävissä olisi kanavia, joissa viesti ei saastuttaisi muita kohderyhmäsiivuja.