Monday, February 20, 2006

Yksinkertaista

Bussimatka kypsytteli tämän aiheen. Ylipäänsä moni idea syntyy bussissa. Tai lounaalla. Tai missä tahansa toimiston ulkopuolella. Yleensä siellä missä näkee kasvotusten kohderyhmään kuuluvia ihmisiä ja oikeaa elämää.

Kaiken voi tutkia, tilastoida ja analysoida, mutta taitaa olla niin, että jokaista tilastoa kohden on useampi tapa tulkita sitä. Ja tilasto on kuitenkin jo toisen käden tietoa, josta on suodattunut melkoinen määrä tilastoinnin keinoin määrittelemätöntä asiaa pois.

Asioista tehdään kovin usein aivan liian vaikeita. Istutaan neljän seinän sisällä, katsotaan brändityökalun tilastoja, katsotaan tilastoja 25-40-vuotiaista ihmisistä, briiffiä ei ole, luovajohtaja haluaa SMVP-sontaa, asiakkaalla on omat mieltymyksensä (ja sit pitää olla sitä, tätä ja se pitää mainita, visu vois olla..), aikaa on huomiseen ja kuvapankkikuvilla pitäisi pärjätä, parhaassa tapauksessa mediatoimisto on toimittanut listan, jossa on pysty- ja vaakapuolikkaita, radiospotteja Kissille ja Iskelmälle. Hedelmällinen lähtökohta luovaan suunnitteluun.

Unohdetaan kaikki äskeinen. Hankitaan tuote käsiin (liian usein sitä ei ole edes nähnyt), tutkitaan. Jalkaudutaan kohderyhmän maailmaan, tyhjennetään mieli ja annetaan alitajunnan jauhaa. Idea napsahtaa yleensä vuorokauden sisällä. Sitten onkin edessä sen sovittaminen kaikkiin raameihin.

LU:n AXN!-lanseerausta suunniteltaessa suunnittelijoiden jalkautuminen oli Habbo-hotel. Pari iltaa riitti mainiosti, resepti löytyi: toimintaa perinteisen mainostuuban sijaan mahdollisimman paljon. Suunnittelu oli yksinkertaista ja suoraviivaista, toteutus moniulotteisuutensa takia vähemmän yksinkertainen luojilleen, kohderyhmälle simppeli, mutta älyä kunnioittava.

LIDL:in tullessa Suomeen markkinoista ei tehty kaiken kattavaa analyysiä. Ja miksi olisi tarvinnut? Kahden päivän kiertely Suomalaisissa kaupoissa kertoo riittävästi. 5 miljoonaa asukasta, kaksi vahvaa ketjua, näennäistä kilpailua ja kankeat bonus-järjestelmät, joista vain toinen tuottaa asiakkaalle oikeasti hyötyä. Yksinkertaista ja suoraviivaista.

Toinen ääripää onkin tutkia ja testata kaikki, ennen, välillä ja jälkeen. En väitä tutkimustietoa tarpeettomaksi, mutta liian usein nojaudutaan pelkästään ja liiallisesti siihen, ei uskalleta ottaa sitä riskiä, jonka ansiosta erinomainen erottuu keskinkertaisesta jos on erottuakseen. Vastapainona onkin sitten epäonnistumisen riski, mutta jos ei pelaa niin ei voi, voi ei... Parhaimmillaan tilastoitu tieto on oppimisen apuvälineenä, tuloksien seurannassa.

Ja loppuun paras urheilijan lausunto pitkään aikaan: "Onneks vitutti jo valmiiks, niin ei enää tartte..". Suoraan ja rehellisesti vastuunsa kantaen.

Kirjoitti Antti Huttunen @ 7:25 AM

Read or Post a Comment

Asioista tehdään liian vaikeita. Piste. Ehkä siksi, että yksinkertaisia ideoita on vaikea keksiä.

Kaiken datan sun muun mediatoimistosta saatavan pitäisi olla luovan työn avuksi, mutta aika harvoin päästään edes siihen tilanteeseen, että mediatoimiston tiedot kuluttajista oikeasti kohtaisivat luovat suunnittelijat.

Vikaa on omasta mielestäni sekä mediatoimistojen excel-oksennuksissa että mainostoimistojen suunnittelijoiden asenteissa.

"Mä olen tehnyt mainontaa jo niin kauan, että kyllä mä tämän kohderyhmän tunnen" tai vastaavia lauseita on minulle sanottu useammankin kerran, kun olen yrittänyt päästä keskustelemaan kohderyhmästä ja heidän maailmastaan.

Pahimmillaan koko homma johtaa siihen, että luova suunnittelu tehdään kokonaan ennen kuin mediasuunnittelua päästään tekemäänkään tai päinvastoin. Ja molemmat pyörittelevät asiaa neljän seinän sisällä ja tekevät loppujen lopuksi juuri sitä samaa, mitä aina ennenkin.

Toinen vaihtoehto onkin sitten se, että asioista tehdään aivan liian mystisiä.

Mainonnan tekeminen on elämää suurempaa taidetta, jonka prosessi nyt on vain liian vaikea ymmärrettäväksi.

Tämän ydinfysiikkaa lähentyvän mainostieteen tekemisen tuloksena on välillä todellisia helmiä, yleensä vain hatullinen paskaa.

Yritä siinä sitten saada suuri taiteilija Habbo Hotelliin, kun eihän hän löydä sieltä edes sitä paikkaa, missä niitä spotteja näytetään.

- - -

Kommentista päätellen taisi olla vähän nihkeä maanantai töissä... :-)

Posted by Anonymous Pirkka @ 10:30 AM #
 

"Pahimmillaan koko homma johtaa siihen, että luova suunnittelu tehdään kokonaan ennen kuin mediasuunnittelua päästään tekemäänkään tai päinvastoin."

Tämä on ehkä yksi suurimmista ongelmista. Olisi niin lystiä päästä istumaan samaan pöytään mediasuunnittelijoiden kanssa sen sijaan, että ehkä asiakkaalta tulee joskus excel-taulukko...

Tarkoitit kai:"Mä olen tehnyt mainontaa niin kauan, että olen urautunut toimintatavoiltani"

Mie en vaan ymmärrä, ei asioita voi pitää erillään. Mieluusti istuttaisin samaan tiimiin luovien kanssa myös mediasuunnittelijan.

Sen kerran kun Caratin kanssa yhteistyö oli lähtemässä rullaamaan, vetikin sitten mainostoimiston johto pelin poikki.

Pahin tilannehan on muuten se, että luova ja mediasuunnittelu tehdään yhtäaikaa kuitenkaan tietämättä missä toisella rintamalla mennään.

Ja asiakashan lopulta maksaa laskut ja kärsii nahoissaan.

Posted by Blogger Antti @ 10:53 AM #
 

Mun tähänastinen kokemukseni kyllä on, että kaikki mediatoimiston ämmät pitäisi ampa. Viimeinen mitä mä olen koskaan kaivannut on mediatoimiston panos suunnitteluun.

Voi johtua siitä, että perinteisesti mediatoimistoissa on täti-ihmisiä, joiden mielestä mainokseen pitää laittaa hymyilevä kasvo isolla ja ruokaresepti. Hankkisivat saatana omia asiakkaita ja tekisivät niille mainoksia jos pitää päästä puuttumaan luovaan suunnitteluun.

Posted by Blogger Junakohtaus @ 9:48 PM #
 

Mä en tajua miksi mediatoimiston edes pitäisi puuttua luovaan suunnitteluun? Mitä järkeä on kahden eri tahon ja kahden todennäköisesti eri tavalla ajattelevan tehdä samaa hommaa? Ristiriitahan siitä tulee.

Posted by Anonymous Anonymous @ 11:59 PM #
 

Äiti, tää on mun hiekkalaatikko.
Kahden eritavalla ajattelevan laittaminen samaan työhönhän on mahdollisuus.

Pointtinahan tossa oli että ei tehtdä erillään palikkaa A ja palikkaa B ja katottais sopiiko ne yhteen.

Posted by Blogger Antti @ 12:20 AM #
 

Vitut se mikään mahdollisuus on, paitsi törkeään sotkuun ja puolivillaisuuteen.

Voihan se olla, että mediatoimistoihin on nyttemmin tullut edes jotenkin ajattelukykyisiä ihmisiä, mutta mun kokemuksen mukaan niiden panos rajoittuu siihen, että eikö oiskin tosi luovaa, jos laitettaisiin aikakauslehteen sellainen ilmoitus, joka jatkuu seuraavalla aukeamalla. Sitten tyhmä asiakas nappaa kiinni tyhmästä ehdotuksesta ja koko kamppis menee vituiksi tai vähintään siitäkin paskasat joutuu työstämään ehdotuksen, vaikka muutakin kiirettä olisi.

Summa: en ole koskaan, siis koskaan, kuullut mediatoimistolta ainuttakaan ehdotusta, jolla olisi ollut mitään arvoa, kun puhutaan mainonnan sisällöstä. Mediaratkaisujen osalta tilanne ei ole aivan niin toivoton, mutta hyvin lähellä kuitenkin.

Posted by Blogger Junakohtaus @ 12:52 AM #
 

Eniten annettavaa luovalle prosessille mediatoimistoilla on kohderyhmän analysoinnissa.

Mediaratkaisut sorvattakoon niiden ja luovan idean mukaan yhteistyössä.

Enkä epäile, etteikö syvempi ymmärrys puolin ja toisin olisi löydettävissä yhteistyöllä, eikä sillä, että asiakas ostaa paikasta 1 luovan suunnittelun ja paikasta 2 mediasuunnittelun.

Ehkä vika onkin toimintatavoissa?

Ja ironista on, että vielä huonommin yhteistyö toimii kun samalla asiakkaalla on käytössään useampi mainostoimisto.

Ei - vika on asenteissa.

Posted by Blogger Antti @ 5:44 AM #
 

Turhalla arroganttiudella ja karsinoinnilla mainostoimisto-mediatoimisto-akselilla harvoin syntyy mitään aidosti hienoa. Niin kauan kun joissain mainostoimistoissa on pinttynyt ennakkoasenne siihen, että mediatoimiston edustajan ainoa rooli palavereissa on osata Hesarin hinnasto ulkoa, niin ihan oikein että saavatkin palaveripöytiinsä excelmummoja. Siitäs saatte! Niin old school -ajattelua! Ihan vastaavasti mediatoimiston edustajana tuntee monesti hakkaavansa päätään seinään ehdottaessaan kampanjaan jotain luovempaa mediaratkaisua tai kohderyhmästä pengottua näkökulmaa ja mainostoimisto ei vie ideaa eteenpäin koska idea ei ollut heidän. Jos olisin mainonnan ostajan roolissa, pakottaisin mainos-ja mediatoimiston pitämään enemmän yhteisiä työpalavereita ja pitämään yhdessä jumpatun kimppapresiksen itselleni.
Ajatus kuitenkin on, että molemmat osapuolet tuovat lopputulokseen omaan ammattitaitoonsa pohjautuvan inputin ja koska median määritelmä on yhä häilyvämpi, ammattikunnat siirtyvät pakostakin lähemmäksi toisiaan.

Pakko vielä kommentoida mediatoimiston kannanotosta luovaan toteutukseen: tämä saattaa olla myös mainonnan ostajan toive, mediatoimistojen pöydäthän notkuvat tutkimuksia mainonnan toimivuudesta ja toimimattomuudesta ja niitä plärätessä kehittyy myös kohtuullisen kattavaa näkemystä siitä, että ulkomainostauluun, jonka ohi ajetaan 120km tunnissa ei kannata läntätä kärpäsenpaskan kokoista logoa vaikka se kuinka mielyttäisi visuaalista silmää.

Erästä mainiota mainostoimistoa vapaasti lainatakseni: Vastakkainasettelun (ja excelmummojen) aika on ohi.

Posted by Blogger teija @ 1:11 PM #
 
<< Home