Tuesday, February 07, 2006

Napakymppi

Jatkan edellisestä teemasta, yhteisön kautta vaikuttamisesta. Esimerkki löytyi lähempää kuin osasin arvatakaan. Sokeuteni johtui siitä, että erinomaisesti sujuneiden asioiden erinomaisuuteen johtaneet syyt jäävät usein huumassa analysoimatta. Vaikka niistä voi ja täytyy oppia yhtälailla kuin virheistä. Ei ole merkitystä sillä, toimiiko joku asia kokemuksen mukaan, vaan sillä, miksi se toimii. Asiaan.

Suuri kansainvälinen elintarvike yritys päätti tuoda Suomen markkinoille tuotteen 9-14 vuotiaille, koska kyseisen tuotekategorian käyttötilastoissa oli siinä kohtaa notkahdus. Lähtökohtana oli siis iän mukaan määritelty kohderyhmä ja blanko tuotepakkaus. Tuotteen nimi haettiin useamman brainstormaussession päätteeksi kohderyhmää läheltä olevasta videopelien maailmasta. Aika ei ollut vielä lähinnä jakelutiehen liittyvistä syistä johtuen kypsä pelkästään symbolin käyttämiseen nimenä, joten kompromissiratkaisu oli sanan ja symbolin yhdistelmä.

Nyt meillä oli tuote, jota tuli myydä. Toimiston brasilialainen vieraileva tähti ehdotti toimenpiteitä jalkapallokenttien läheisyyteen. Näin siksi, että heidän kulttuurissaan varhaisteinit suuntaavat koulun jälkeen palloa potkimaan. Ajatusta kuunnellessani visio kirkastui samantien. Suomessa futiskenttien virkaa ajaa internet ja virtuaalinen viihteen maailma ylipäänsä. Seuraava kysymys oli, kuinka löytää kustannustehokas ja samalla tavoittava media.

Ratkaisu oli paljon uutisissakin esillä ollut habbohotel. Sponsoroitujen huoneiden, tuotteen imagoon räätälöityjen yksityishuoneiden ja bannereiden ohella halusimme tehdä jotain syvempää. Päädyimme kahteen aktiviteettiin. Toinen oli vuoden vaihteeseen mainiosti sopinut "vuoden parhaat habbot" -äänestys. Toinen oli koodijahti, jossa vihjeiden perusteella piti selvittää tuotteen ominaisuuksiin ja uutuusarvoon liittyvä lause. Kaiken huipentumana oli tietojeni mukaan ensimmäinen Suomessa, ehkä Euroopassa ja maailmassa toteutettu virtuaaligaala kutsuvieraineen ja julkkisjuontajineen.

Kampanja oli menestys. Paras banneri keräsi kahdessa ensimmäisessä viikossa yli 1,5 näyttöä. Tuotteesta keskusteltiin ja kohderyhmä vietti tuntikausia kampanjan parissa omasta vapaasta tahdostaan. Perinteisesti habbojen arvokkaimpana hyödykkeenä esiintyneitä keräilytavaroita vaihdettiin koodijahdin ratkaisuun. Habbosta oli huikea liikenne kampanjasivullemme ja sieltä myymälään. Valittu kolminaisuus toimi täydellisesti, eikä kampanja edellyttänyt korkeita panoksia sivuston luontiin, vaan siinä käytettiin tehokkaasti ja innovatiivisesti jo valmiina olleita resursseja. Kohderyhmä tavoitettiin lähes täydellisesti. Viidakkorumpu toimi.

Miksi se sitten toimi? Koska se puhutteli koko yhteisöä ja yksilöitä yhteisön kautta. Heidän yhteisöllisiä tarpeitaan ja ajatteluaan ymmärrettiin. Heitä ei aliarvioitu.

Kirjoitti Antti Huttunen @ 11:49 PM