Monday, February 06, 2006

Tarttumapintaa

Kokonaisuus on enemmän kuin osiensa summa. Väittämä pätee totuutena moniin alakulttuureihin ja niihin rinnastettaviin sosiaalisiin ilmiöihin. Tällä ajattelulla näemme kokonaisuutena ihmismassan ja osina ihmiset. Valitettavasti malli oikaisee, oiko tie johtaa valmiiksi pureskeltuun mediaa massoille ja suoraa yksilöille ratkaisuun. Kyseenalaistetaan se.

Oikaistaan ja vedetään ensin päälinja: individualisoitumista kannustava sosiaalinen normistomme muuttaa yksilömassan massayksilöiksi. Kun kaikki yrittävät olla erilaisia, alkaa gaussin kellokäyrän puolessa välissä olemaan täyttä. Se on fakta, mutta toisaalta massa-ajattelu peittää alleen paljon muuta.

Kohderyhmistä on löydettävissä paljon enemmän tarttumapintaa kuin mitä nyt hyödynnetään. Perinteisten ikä, ansiotaso, asuinpaikka seulontojen sijaan kannattaisi tarttua sellaisiin luokituksiin, joilla ihmiset saadaan lokeroitua todellisen kiinnostuksen mukaan. Näin siksi, että ihmisen yksilölliset defenssit ovat alemmat kun häntä lähestytään ryhmän osana, ei ryhmällä itseään määrittävänä. Yhteenkuuluvuuden tunne kun aiheuttaa sen, että "tämä on meille" toimii huomattavasti vahvemmin kuin "tämä on minulle". Valitettavasti stakes ei pidä alakulttuureista, seksuaalisista mieltymyksistä, shakin aloitussiirrosta tai Rellulla tienposkeen jääneistä tilastoa. Onneksi lähestymispolkuja on, koska ihmisten jättävät merkkejä itsestään.

Yksilöistä ei voi tietää kaikkea. Ryhmästä tietää sitä yhdistävän tekijän. Musiikki yhdistää enemmän kuin ikä. Huomioidaan myös musiikkimaun eri variaatiot tai ihmisen suhde musiikkiin (soittaminen, kuunteleminen..) . Ja lopulta käsissämme on riittävästi tarttumapintaa. Se tieto riittää aluksi dialogille. Viestin merkityssisällön määrittää aina vastaanottaja. Siksi vaihtelu on suurta. Alakulttuurilähestymisen kiistaton etu on, että samasta suunnasta samankaltaisia ihmisiä lähestymällä ja samalla heidän ryhmäidentiteettinsä huomioimalla saadaan tehokkaasti varsin samansuuntaisia reaktioita. Keskihajonta on huomattavasti pienempi.

Murretaan siis rajat. Ei geneeristä, eikä täysin personoitua markkinointiviestintää. Pikemminkin suoramarkkinointia massoille, massamedioita yksilöille. Tätä ryhmäpsykologista ajattelua käyttävistä kampanjoista on varsin vähän esimerkkejä. Ihan vain siitä syystä, että integroitu viesti ei mahdollista kapealle sosiaaliselle siivulle joukkona personoitua viestiä. Näin silti, että käytettävissä olisi kanavia, joissa viesti ei saastuttaisi muita kohderyhmäsiivuja.

Kirjoitti Antti Huttunen @ 2:01 PM