Thursday, May 11, 2006

Vapautta mullasta maitoon

Joskus muutama sana kiteyttää kaiken oleellisen. "Vapautta ei voi maahantuoda, tuotteistaa, televisioida; demokratia on vain vaihtoehto. Vapaus on luoda; muureja nostaa;
kunhan nostaa;
pura
eripura"
Näistä sanoista kiittäminen on Antti Hyyrystä, Stam1na-orkesterin laulu-kitaramotoriikan ihmelasta. Mitään selityksiä homma tuskin kaipaa.

Illalla ajatuksissa liikkui multaa, kananpaskaa, maitoa, yrttejä, banaaneja ja juureksia. Tarkemmin Kekkilä, Daily, Biolan, Valio, Järvikylä ja Chiquita sekä vertailukohteena mm. Coca Cola ja Ford.

Kekkilä tarjoaa brändimultaa. Mullasta yritetään tehdä hienompaa kuin se on. Lahonneita ja maatuneita jämiä eloperäisestä massasta. Ymmärrän spottien multaisen käden pointin, mutta silti se tuntuu irtonaiselta. Hei, minulla on kuitenkin parvekkeella kohtuullisen runsas valikoima yrttejä kasvamassa. Valitsen Dailyn, koska haluan tuotteen, jossa on keskitytty olennaiseen.

Kekkilä ei tarjoa mitään lisäarvoa. Jos mainonnan negaatio vielä haetaan, niin se on niin sitkeää ja likaista tavaraa, ettei lähde kädestä pesemälläkään. Voihan spotin nähdä myös rasistisena, jos kätesi iho on tumma, menevät ovet kiinni edestäsi, saat kenkää ja niin edespäin.

Biolanin kananjööti on asia erikseen. Varmaan olen joskus maininnut vuosia odottamani pakkausuudistuksen kamppiksen teemalla "Sama paska, eri paketti". Mainonta ei ole ehkä pokaalikamaa, mutta ajaa asiansa paljon paremmin. Huomiotava on myös tarttuvan renkutuksen yhteisöllisyys. Puutarhatalkoissa Biolanin pussin nähdessään on todistettavasti useampi maallikko alkanut laulamaan tuota spotin veikeää renkutusta.

Ihmetellä sopii, miksi Biolan ei ohjaa enemmän paukkuja radioon kuin televisioon. Puutarhan/kukkien yms kanssa häärätessään ei katso televisiota. Ellei ole Hyyrysen tavoin motorinen ihme. Radio kuuluu jos on kuuluakseen. Huomiotava on myös se, että pussillisen paskaa ostaessaan olisi ihan korrektia saada koko levyllinen sitä musiikkia. Tai kukkopuku. Tyylillä överiksi. Heihei, ei tää niin vakavaa ole.

Kotimaisilla kasviksilla on tämä kevyttä ravintoa ja puolikiloa päivässä -linjaus. Ilmeisesti viljelijät uskovat siihen, koska sooloilua ei juurikaan ole nähtävissä. Ei, vaikka kaupat pystyvät sanelemaan varsin tehokkaasti hinnat. Vaikkapa tomaatit menevät kesällä käytännössä ilmaiseksi. Töitä pitäisi tehdä kauppojen sisäänostajille suunnatussa markkinoinnissa.

Toisaalta, eihän meillä ole merkkituotetomaattia, eikä edes ja vaikea sellaista on nähdä tulevaksi. Chiquitakin taitaa jyllätä vain siksi, että se kykenee tarjoamaan tavaransa edullisimpaan hintaan. Elintarvikkeissa pääsääntöisesti ainoa keino saavuttaa etua merkkituotteella on lisätä jalostusastetta ja luoda lisäarvoa sitä kautta. Esimerkiksi valmiiksi silputut salaattatarpeet ja vastaavat. Sama ajattelu sopii tuonne multaosastolle.

Sitten on Valio ja Ingman. Jogurteissa tuotemerkillä on jo jotain merkitystä. Jalostusasteen nostaminen erilaistaa tuotteita ja vastaavasti kokemuksien kautta syntyneitä mielipiteitä. Mutta ihan pelkkä maito - siinä tuskin kukaan katsoo, mitä siinä sinisessä/vaalean sinisessä purkissa lukee valmistajan paikalla. Vaikka olisi kuinka hauska lehmänkuva.

Sitten se Valion jogurttipuoli. Aerobikkaavat mummot kyllä muistetaan ja ovat hauskoja, mutta ne eivät toimisi nykyisellä teholla ilman sitä pitkää historiaa, joka valiolla on. Kertoimena on aika, siinä missä Coca Colalla ja Fordilla. Lopulta tuotemerkki ei olisi mitään ilman kilpailijoitaan. Alussa mainittu vapaus valita, luoda, markkinoinnilla muureja nostaa.

Muuten, Mömmössä ulkomainonnan parhaissa paloissa esitellyissä Magyarin ja Tuc-keksin abreissahan on ihan sama idea.

Kirjoitti Antti Huttunen @ 10:52 PM