Wednesday, March 01, 2006
Ensin halpa, sitten hyvä
Brändien viehätyksen pitäisi johtaa siihen, että samasta tuotteesta on mahdollista saada mielikuvallisen lisäarvon edesauttamana parempi hinta. Toisin sanoen, sitä kautta pitäisi löytää immuniteetti hintakilpailulle.
Mainostoimistot kertovat rakentavansa brändejä. Bullshit, ne voivat auttaa brändin rakentumisessa, mutta täydellistä hallintaa sillä sektorilla ei ole mahdollista saada. Vähintään puolet, todennäköisesti äärettömästi enemmän riippuu lopulta siitä, kuinka kuluttaja kohtaa ja kokee tuotteen. Mainonnan rooli on luoda odotusarvoa ja toisaalta aikaan saada assosiaatioita vaikkapa lifestyle-säätöihin. Odotusarvojen muodostaminen on luo pohjaa, jolle brändi voi kehittyä - tai olla kehittymättä. Assosiaatioiden tiellä sitä voi yrittää ohjailla. Mutta sepä ei olekaan helppoa.
Samaan pakettiin yritetään laittaa usein liikaa. Homman pitäisi miellyttää kaikkia ja selkeän viiteryhmän valinnan pelätään karkottavan massat ja peikkoja on kaikkialla. Hauskaan ideaan ei saadakaan kytkettyä tuotetta, kuluttajia aliarvioidaan, asiakas haluaa mukaan kaiken mahdollisen. Suunnittelijat pitävät mustasukkaisesti kiinni omista ajatuksistaan. Melkoinen sekasotku ja usein vielä kuviota sotkee yritys oikaista ohi perussuunnittelun luovaan ratkaisuun. Siinäpä onkin pohtimista, miten sanoa asia, kun ei ole ruotinut, mitä pitäisi sanoa ja miksi.
Jokainen toimisto sanoo taatusti hallistevansa kaiken. Oikeasti se joukko on huomattavasti pienempi. Taloudelliset resurssit sanelevat sen, ettei jokaista välivaihetta ole mahdollista tehdä riittävällä antaumuksella. Tai jos on, se on suunnittelijoiden selkänahasta ynnä yöunista kaikki. Tai sitten toimisto on todella onnekas.
Mitä enemmän toimistot kilpailevat hinnalla "käytämme vähemmän työtunteja"-tehokkuudella, sitä pahempia harhalaukauksia ammutaan. Tässä syyttävä sormi osoittaa siis myös mainostoimistopalveluiden ostajia. Missä vaiheessa unohtui, että "halpa ja hyvä" tarkoittaa lähes poikkeuksetta "ensin halpa ja sitten hyvä"-ostamista. Tai sitten täytyy tyytyä mihin saa, olla hiljaa omasta virheestä ja toivoa, ettei kukaan muu sitä huomaa.
Jos kaveri myy halvalla, totta kai oma peli saattaa unohtua ja hinnasta on valmis nipistämään. Millä seurauksilla? Oman mainostoimiston hintaimmuniteetti on mennyttä, tehokkuus tarkoittaa samoilla resursseilla parempien tulosten sijaan samoja tuloksia vähemmillä resursseilla ja kierre on valmis.
Read or Post a Comment
Hintakilpailu senkun kiihtyy. Nyt niitä kakkapläjäyksiä saa jo verkostakin:
http://www.etukaista.com/
Kai tosta kuluttaja lämpee, ku voi ostaa kaiken alennuksesta, mut mihin kaikki hintakilpailu johtaa? Paperijätti näyttää tietä: tulos tai 3000 ulos.