Sunday, August 06, 2006

Tiedettä

Kyllä, mainonnastakin on mahdollista tehdä ihan oikeasti tieteellinen tutkimus. SiirryMTL:n sivuilta löytyvään Risto Tuomikosken Pro Gradu -tutkielmaan Luovaa ja tehokasta mainontaa. Luovuus ja tehokkuus eivät korreloi keskenään. Ainakaan niitä mittaavien kilpailujen valossa.

Tehokkuuden osalta käytössä on varsin toimivia mittareita. Jos siis ajatellaan sitä perimmäistä päämäärää, kassakoneen kilinää. Pääkopassa tapahtuvien asioiden osalta mittarit ovat sitten vähäisemmät.

Luovuuden osalta homma onkin kinkkinen. Hommaa leimaa lähes poikkeuksetta vahva subjektiivisuus. Onhan toki koko joukko kilpailuja aina Cannesia myöten, mutta jotenkin niissä on luisuttu arvioimaan mainontaa pikemminkin taiteena kuin kaupallisena toimenpiteenä.

Jokainen tietää varmasti, että levy, jota kriitikot ylistävät, voi olla floppi. Vaikka tämä kuuluisa Sokoksen Extra Ordinary tai Samae Koskinen sooloilu. Tai päinvastoin, lyttyyn haukuttu myy platinaa. Fanit tykkää. Tai ainakin saa sen, mitä haluavat. Ihan kuten ammoinen Sotkan mainonta Gardemaister-tuoleineen kaikkineen. Äänitteiden osalta on sellainen runsauden pula, että näen oikeudenmukaiseksi jättää esimerkin mainitsematta.

Tähän näkökohtaan nostettiin vastakkaiselle freimille klassinen pianokilpailu. Eli luova mainonta onkin korkeakulttuuria? Sitä arvioivat ammattilaiset, siinä maailmassa sisällä olevat. Eihän nyt kadunmies voi hommasta suoriutua. Mutta. Se massi tulee siltä kadunmieheltä.

Mutta riittääkö se? Oopperapiirit on pienet. Tai mikä tahansa underground-kulttuuri on pieni. Ponnistetaanhan korkea- ja alakulttuureista mainstreamiin, mutta se ei tarkoita, että tietty suppea skeneilijöiden joukko olisi oikeassa. Vaikka se Tampereen hoppi, barcelonalainen nykytaide tai norjalainen blackmetalli olisi sulle ainoa oikea juttu, jonka hienoutta poserit ei ymmärrä, niin sun sanalla ei ole niille mitään merkitystä.

Jokainen viihdetaiteilija tietää, että yleisö valitsee artistin. Niin se vaan menee. Jos pianokilpailuanalogioihin vedoten luovuuden nimeen sokeasti vannova osa mainosväestä rinnastaa itsensä taitelijoihin, niin tuo viisaus kannattaa pitää mielessä. Yleisö valitsee artistin. Tee toki avantgardea, jos siltä tuntuu, mutta älä oleta, että se myy platinaa.

Ja sitten brändeihin. Kautta aikain ei taalat iiriksissä ole tehty kovin montaa suurta musiikillista läpimurtoa, ainakaan kestävää. Eikä tulla tekemään. HIMillä oli se oma juttu, johon ne uskoivat, jota ne eli. Metallicalla oli. U2:lla oli. Se on se liekki, tunteen palo, joka tekee hommasta uskottavaa, aitoa. Teeskentelijät heivataan unholan suolle. Tai kuten jokunen päivä sitten joku kommentoi, mainonnalla ei päästä samaan syvyyteen kuin oikealla tarinalla. Ja tarina vaatii aikaa. Mainontaan työnnetty raha ei saa kelloa käymään yhtään nopeammin. Mutta. Se saa sentään useamman ihmisen lähtemään yhtä aikaa polulle. Keikalle. Tutustumaan tuotteeseen. Kauppaan. Mitä tahansa.

Jos ajattelet brändiä persoonana, mikän on mielestäni varsin osuva lähtökohta, teet varmasti teräviä johtopäätöksiä. Harva pitää ihmisestä, joka käy päälle kuin yleinen syyttäjä. Ainakaan sitten, jos se onkin jotain muuta, kuin mitä se oletti ensivaikutelman mukaan olevan.

Tai jos ajattelet brändiä bändinä. Spekuloidaanpa vähän, että Bono miettii oman aikansa rahallista arvoa ja tulee siihen tulokseen, että U2 brändin pitää tuottaa paremmin. Mikäs sen normaalimpaa, kuin siirtää tuotanto kaukoitään. Bändin nimi on edelleen U2, vaikka asialla onkin neljä tyystin erinäköistä kaveria.

Markkinointiosasto ehdottaa, että niiden päälle vedetään lateksit, niin kukaan ei huomaa petosta. Telkkarissa voisi rummuttaa U2 UK U2 UK!! -viestiä. Ja puvut on niin taidokkaat, ettei kukaan huomaa. Paitsi kyllä se soitto on erilaista. Jokainen huomaa. Mutta tyytyy paremman puutteessa tähän, jos hinta on alhaisempi kuin alkuperäisestä maksettava. Taloudellisesti homma menee hieman plussalle. Bono on tyytyväinen.

Markkinointiväki hehkuttaa, kuinka heidän juonensa toimi kuin häkä. Jep. Mutta se ei olisi toiminut lainkaan ilman sitä edeltävää aitoutta, vuosia, tarinoita, tunteita, kokemuksien kollektiivia. Ja näiden tekijöiden takia U2 nousi asemaan, jossa 1/10 arvostelu ei ole mahdollinen. Vaikka aasialaiselle lateksimaskipoppoolle se olisi. Entä kuuluisa brändi kuuluisan mainostoimiston käsissä? Se 9/10 vaan irtoaa helpommin. Ainakin siinä musalehdessä, koska samoissa piireissä pyöritään. Tokihan meillä on nämä MTV Video awardsit.

Kilpailujen ja arvioinnin mielekkyyttä pohtiessaan voisi mietti Euroviisuja. Asiantuntijaraati, alan ammattilaiset lähettivät karseita tapauksia maatamme edustamaan. Yleisö tiesi ja Lordi korjasi potin. Tokihan Jari Sillanpää jäi vaatimattomille sijoille yleisön valinnasta huolimatta, mutta kannattaa nyt ajatella markkinoita alueina, ei minään kaikkialla pätevien yhtäläisyyksien massana.

Sitten luovuuden ja tehokkuuden lisäksi tarvittaisiin kolmas ulottuvuus. Samaistumista ja myötäelämisen tarvetta ei kannata sivuuttaa. Vaikka elämä olis kuinka paviaanien pelastamista. Jos ihminen ei samaistu artistiin, tai ihaile tätä, myötäelä sanoituksia, koe tulevansa puhutelluksi, niin ei auta. Ville Valo ymmärtää sen nuoren rakkauden tuskan. Badding ymmärsi sen aikanaan. Ja heillä on / oli myös karismaa. Siinäpä sekoitus, joka leviää itsekseenkin. Valloittaa kun sen kohtaa.

Suurimmat kaupalliset menestystarinat ovat pääsääntöisesti puhtaasti sosiaalispsykologisia ilmiöitä, jotka kestävät aikaa. Ilmiön olemassaolo voidaan todeta kilpailumenestyksessä (joko skeneilijöiden keskuudessa vrt. Cannes / Vuoden huiput) tai valtavirrassa puhtaasti myynnin räjähtämisenä / muiden mitattavien tavoitteiden saavuttamisena.

Vaikka ilmiöihin luovuudella pyritään. Mutta. Skenepoliisi ei kykene arvioimaan jonkin asian potentiaalia mainstreamiin. "Tälläinen on ammattimuusikon mielestä hyvä progepiisi, tällainen on mainonmaakarin mielestä hyvä mainos".

Kirjoitti Antti Huttunen @ 12:26 AM

Read or Post a Comment

Lopetin lukemisen ensimmäiseen sivuun.

Kauneuskilpailuihin lähetetään eri työt kuin tehokkuuskilpailuihin. Ei semmoinen tutkimusasetelma, jossa katsotaan miten missikisatyöt ovat menestyneet tehokkuskisoissa voi mitään fiksua paljastaa.

Posted by Blogger Junakohtaus @ 2:28 AM #
 
<< Home