Monday, March 06, 2006

Kauppa se kannattaa?

Kesko soutaa ja huopaa. Olisiko syynä taannoinen erityisesti CM-kauppiaiden voimakas vastustus ketjuohjauksen tiukentamista kohtaan ja Keskon johdon siitä nenäänsä vetämät arvovaltaherneet - jokatapauksessa pian Kesko alkoi toteuttamaan strategiaa, jossa ketjun omistamia liikkeitä oli avattiin kiihtyvää vauhtia.

Pian oli Cassaa ja Pikkoloa, jälkimmäisiä sekä ketju- että kauppiasvetoisia. Sitten Pikkolot siirrettiin Pikoil Oy:lle, josta Kesko ja Fortum omistivat molemmat puolet. Tämä oli selkeä vastaveto ABC-asemien ylivoimaan (joiden nimi on hyvä esimerkki siitä, että hätäisesti kyhätty työnimi toimii vallan mainiosti, ilman kymmenien tuhansien eurojen suunnittelukustannuksia).

Nyt suuntaa taas muutetaan ja kaikista liikkeistä tehdään kauppiasvetoisia. Mikä sinänsä on hyvä asia. Jos linjalla pysytään. Keskon vahvuus on nimenomaan kauppiasvetoisuudessa.

Keskustelin muutamankin K-kauppiaan kanssa viikonloppuna Keskon markkinoinnille antamasta tuesta. Jokainen heistä hämmästeli Plussa-korteilla kerätyn informaation hyödyntämisen luvattoman heikkoa tasoa. Eikä kauppiaiden aloitteellisuus auta asiassa tyhjää enempää. Vaikka he haluaisivat tehdä esimerkiksi erikoistavaroiden osalta hyvin kohdistettua suoraa digipainoa hyödyntäen.

Koitti muuten viimein autuus. Jossain oivallettiin ploplessiivisten plussapisteiden kommunikoinnin vaikeus ja naurettavuus. Nesteen aseman pihassa olevassa lakanassa luki "Plussaa jopa 5%". Pisteet: SOK:n copy 5, Keskon duunari 0. Toivottavasti oivallus ei tullut liian myöhään.

Vielä kauppaa sivuten pari riviä, muutaman kuukauden takaa.

Kauppa kuvittelee olevansa korvaamaton. Jakelutiehen kyllä suunnitellaan valtava määrä toimenpiteitä, mutta homma pistetään yleensä seis siinä vaiheessa kun kauppa näyttää kämmentä. Joko torjuvasti tai rahaa vaatiakseen. Toisaalta SOK:n järjestelmä ei tehokkudessaan anna myöten kovin suuria myymäläjärjestelyjä vaativille jakelutien toimenpiteille. Keskolla on taas edessään haasteita ja kauppiaskenttä on kirjava, joten organioistu lähestyminen kysyy luovuutta myös sisäänmyyjiltä.

Toisaalta, vaikkei kauppaan pääsisi, kaupan eteen voi mennä aina. Sitä ei voi estää kukaan. Ja myymälätoimenpiteissä on huomattavia mahdollisuuksia myös kiertoteitse. Jakelutien hallintaan tähtäävät toimenpiteet voi tehdä myös muualla. Toisaalta siitä on lyhyt matka etsiä korvaavia jakeluteitä jäykän ja sanelevan kaupan sijaan.

Huomioitava on sekin, että valitettavan usein jakelutientoimenpiteet ovat joko kaupanpäälisiä ja hintapromootioita. Eipä niillä juurikaan juhlita ja kumpikaan tuskin vie yhtään brändiksi laskettavaa tuotemerkkiä eteenpäin.

Jakelutie huutaa luovuutta. Ja toisaalta etukorttipelin mahdollisuuksia hyödynnetään todella heikosti. Logistiikassa kauppa on murtanut – omaksi edukseen – perinteisen jakeluketjun raja-aitoja. Koska sama tapahtuu markkinoinnissa?

Kirjoitti Antti Huttunen @ 8:45 AM